Ad Alliance Studie untersucht Zusammenhang zwischen klassischer Werbung und Google Search
Was in den Medien erlebt wird, beeinflusst auch die Produktrecherche im Web. Im Auftrag von Ad Alliance haben RTL Data und das zur Omnicom Media Group Germany gehörende Beratungsunternehmen bynd kooperiert und in einer aufwändigen Metaanalyse untersucht, welchen Einfluss Werbung in einzelnen Mediengattungen auf die Online-Suche nimmt. Die Studie Game of Search zeigt deutlich, dass Medien das Suchverhalten maßgeblich beeinflussen. Anders als von vielen angenommen, sind hierbei die stärksten Impulsgeber nicht die digitalen Medienkanäle, sondern TV. Mit einem Anteil von 51 Prozent aktiviert TV mehr als jedes andere Medium das Suchverhalten der Verbraucher.
TV – Stärkster Impulsgeber und höchster Depoteffekt
Insgesamt sind ein Viertel (23 Prozent) aller Web-Suchanfragen zu den 30 untersuchten Marken auf Werbung zurückzuführen. Der Blick auf die Mediaaktivitäten zeigt, dass TV dabei den stärksten Impuls gibt, denn 51 Prozent aller durch Werbung initiierten Web-Recherchen sind auf Fernsehwerbung zurückzuführen. Damit stellt sich TV an die Spitze der medialen Wirkbeiträge. Dahinter folgen Onlinewerbung (16 Prozent), Werbesendungen (10 Prozent) und Radio (9 Prozent).
Die Daten belegen, dass TV-Werbung auch in Bezug auf Suchanfragen eine Depotwirkung hat und über alle Branchen hinweg über eine besonders lange Halbwertszeit verfügt: Während bei anderen Medien die Werbewirkung unmittelbarer einsetzt und sich schnell verbraucht, bringt TV in der zweiten Woche noch 75 Prozent seiner Wirkkraft auf die Straße und fällt erst nach Woche 5 auf 32 Prozent der Ursprungswirkung ab. Selbst zehn Wochen nach Kampagnenkontakt sind signifikante Effekte nachweisbar.
TV auch branchenübergreifend ausschlaggebend für Google Search
Im Branchenvergleich zeigt sich, dass bei jeder zweiten Google-Suche, die durch Werbung initiiert wurde, der Impuls durch TV-Werbung kam. Die ermittelten Responsekurven machen deutlich, dass es einen kausalen Zusammenhang zwischen TV-Investitionen und Google-Suchanfragen gibt: Schon bei einem geringeren Spending-Niveau lässt TV alle anderen Gattungen hinter sich, und kann auch bei höheren Budgets diesen Vorsprung halten. Wer also im Internet gesucht werden möchte, kommt an TV nicht vorbei.
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