Gen Z snackt sich schön
Gen Z liebt es zu snacken; Snackification ist der Begriff, der allen Marketers und Zielgruppenexperten bekannt ist und das Essverhalten mit Blick auf Gen Z beschreibt. Gen Z isst täglich 10 Prozent mehr Snacks als vorausgehende Generationen (Quelle). Dabei könnten die konsumierten Snacks einer einzelnen Person nicht vielfältiger sein und das ist auch genau so gewollt. Jeder einzelne Snackmoment entsteht aus einer tieferliegenden Motivation. Diese kann ein Energiebedarf zwischendurch sein, eine kleine Belohnung, einfach nur Langeweile oder eben das Einzahlen auf ein bestimmtes Ziel (Quelle). Beauty Foods greifen genau hier an und versprechen auf das individuell angestrebte Schönheits- & Pflegeziel einzuzahlen. Sie liegen entsprechend einer sehr körperlich orientierten Motivation zugrunde. Übertragen in die Marken-/Produktkommunikation bedeutet das: Schlüsselelemente aus den ineinandergreifenden Kategorien (Beauty and Care / Food) müssen Beachtung finden. So haben Wirkversprechen und Inhaltsstoffe eine hohe Wichtigkeit, genau so der Genuss und die Freude am Snacken. Dazu kommen die von der Wellbeing Motivation ausgehenden visuellen Cues and Codes, welche tendenziell Harmonie, Achtsamkeit und Funktionalität ausstrahlen (Quelle 1, Quelle 2).
The takeaway?
Die Revolution der Beauty Foods eröffnet für Beauty and Care Marken neue Möglichkeiten, verlangt gleichzeitig nach einer sensiblen Orientierung basierend auf den Bedürfnissen und Treibern der jungen Konsumenten. Beauty Foods sind nicht als Problemlöser zu betrachten, sie sind Mittel der Gen Z, um dem eigenen Schönheitsanspruch entgegenzukommen, sich etwas Gutes zu tun. Entsprechend bedarf es einer funktionalen, positiven und genussigen Ausdrucksweise. Entscheidend ist, die mit der Snackliebe verbundenen Motivatoren ernst zu nehmen und die Verknüpfung mit der Food Kategorie als Potential für sich zu bewerten. Zum Beispiel können auch Konzepte aus branchenübergreifenden Kooperationen für zukünftige Aktivierungen interessant werden und die Reichweite einzelner Marken ordentlich nach oben schrauben.
We Are Family hat Gen Z zum Thema Beauty befragt. Alle Ergebnisse im Whitepaper.