Kearney-Studie zeigt: Black Friday kostet deutschen Handel jährlich 300 Millionen Euro

Kunden planen zunehmend Käufe für den Black Friday, was den Einzelhandel vor Probleme stellt. Trotz teils massiver Umsatzspitzen bleibt durch die geringere Nachfrage vor und nach dem Tag nur ein kleines Plus. Eine neue Studie von Kearney und dem AI-Pricing-Anbieter 7Learnings prognostiziert für dieses Jahr zwar wieder einen Milliarden-Umsatz, doch durch falsche Preisstrategien verlieren Händler Millionen. Künstliche Intelligenz könnte den margenschwachen Einzelhandel wieder auf Kurs bringen.

Preisgestaltung mittels Einbeziehung digitaler Daten und KI

Kunden haben gelernt mit dem Black Friday umzugehen. Das heißt Einkäufe werden verschoben und zunehmend auf diesen Tag geplant. Das stellt den deutschen Einzelhandel vor eine Herausforderung, denn laut Studie sinkt die Nachfrage drei Wochen vor und bis zu zwei Wochen nach dem Einkaufstag signifikant. "Von den massiven positiven Ausschlägen um teilweise 150 bis 200 Prozent an Nachfrage und Umsatz, bleiben in Wahrheit nur rund sieben Prozent Mehr-Umsatz", erklärt Moritz Tybus, Partner der Unternehmensberatung Kearney. Er prognostiziert für diesen Einkaufszeitraum2024 einen Gesamtumsatz von 6,4 Milliarden Euro in Deutschland, das sind rund zehn Prozent mehr als im letzten Jahr. Allerdings "verliere" der Einzelhandel dabei laut der Studie rund300 Millionen Euro Profit durch ungeschickte und veraltete Preissetzung. Dabei seien margenschwache Einzelhändler auf die Umsätze an diesem Tag angewiesen, sagt Tybus: "Ein vorhersagebasiertes und KI-gestütztes Preismodell, das gezielt auf Kundenbedürfnisse reagiert, wird immer wichtiger. Gerade weil die Konsumenten mittlerweile sehr gezielt kaufen, kommen Händler nicht umhin den Black Friday optimal für sich zu nutzen." Bisher sei dies aber für den Großteil des Marktes noch Zukunftsmusik und Preise richten sich in erster Linie nach dem Wettbewerb. Im Schnitt wurden mit dieser vorherrschenden Strategie im Vorjahr 625 Millionen Euro Profit erwirtschaftet. Durch bessere Discountsetzung und Nutzung der Marketingausgaben hätten es laut der Studie 915 Millionen Euro sein können. Dass zukünftige Preisgestaltung mittels Einbeziehung von digitalen Daten und künstlicher Intelligenz noch mehr leisten könne, zeigt auch die exklusive Konsumentenstudie aus dem letzten Monat.

Rabatte bleiben meist unter 10 Prozent

85 Prozent der befragten Konsumenten gaben dabei an, am diesjährigen Black Friday teilzunehmen, wobei ein Drittel Produkte kaufen würde, die sie sonst nicht erwerben würden. "Die Mehrheit erwartet Rabatte von mindestens 30 bis 50 Prozent gegenüber dem UVP. Für viele Händler ist der Black Friday daher eine Gratwanderung zwischen Profit und Kundenerwartung" erklärt Tybus. Obwohl die effektiven Rabatte in den Geschäften und im Onlinehandel in Wahrheit im Schnitt unter zehn Prozent liegen, wird der Einkaufstag von den Deutschen äußerst gerne genutzt. 85 Prozent der Befragten stehen diesem positiv gegenüber, wobei Elektronik, Technik und Mode die beliebtesten Kategorien sind. Nachhaltigkeit spielt für 75 Prozent der Konsumenten in diesem Zusammenhang allerdings kaum eine Rolle. Etwa zwei Drittel der Käufe werden in dieser Zeit online getätigt, was die zunehmende Bedeutung des E-Commerce unterstreicht. Paradox ist: auch wenn etwa 35 Prozent der Befragten die angebotenen Rabatte als niedriger empfanden als beworben, zeigt die hohe Zufriedenheitsrate von 90 Prozent, dass die Erwartungen der Konsumenten dennoch größtenteils erfüllt werden. "Die gelernte Erkenntnis, dass sich Black Friday lohnt, ob es nun stimmt oder nicht, könnten Einzelhändler für sich zukünftig wesentlich besser nutzen", so Tybus.

Die komplette Studie zum Download: kearney-black-friday-studie