Lizenzstudie liefert neue Erkenntnisse

Lange war nicht bekannt, wie der Handel über das Lizenzgeschäft denkt. Initiiert von planet toys-Autor Tassilo Zimmermann und von Prof. Dr. Carsten Kortum mit dem notwendigen wissenschaftlichen Drive vorangetrieben, liegt nun eine Studie dazu vor. Wie Top-Manager über das Lizenzgeschäft denken, erfaßt die Untersuchung der Dualen Hochschule Baden-Württemberg (DHBW).

In vielen Warengruppen sind lizenzierte Produkte von eminenter Bedeutung. Grund genug, sich eingehender mit den Besonderheiten dieses Marktsegments zu beschäftigen. 

Hier einige ausgewählte Ergebnisse der Befragung:

• Aktuell sind Lizenzen wie Paw Patrol, Disney und Star Wars besonders relevant. Diese Lizenzen bieten nicht nur eine hohe Bekanntheit, sondern erfüllen auch die Anforderungen der wichtigsten Zielgruppen und Warengruppen.
• Die Mehrheit der Befragten (63 Prozent) erkennt eine gesteigerte Relevanz von Licensing seit der Pandemie. Licensing wird als wichtiger Impulsgeber insbesondere im Nonfood-Bereich (82 Prozent) und auch im Food-Bereich (50 Prozent) wahrgenommen. Besonders bei Aktionen spielt Licensing eine große Rolle (79 Prozent), während es bei Listungsartikeln weniger Einfluss hat (31 Prozent).
• Herstellermarken profitieren stärker von Licensing (55 Prozent) im Vergleich zu Eigenmarken des Handels (27 Prozent). Exklusivität ist für 78 Prozent der Befragten ein entscheidendes Kriterium. Obwohl höhere Verkaufspreise von mehr als der Hälfte der Befragten (55 Prozent) als Abverkaufsrisiko gesehen werden, wird das allgemeine Abverkaufsrisiko von nur 24 Prozent höher eingeschätzt als bei Produkten ohne Licensing.
• Die Möglichkeit von höheren Margen durch Licensing sehen lediglich 29 Prozent der Befragten, was darauf hindeutet, dass Licensing weniger als Ertragsbringer wahrgenommen wird. Branchenspezifische Unterschiede bestehen insbesondere in der Wahrnehmung von Licensing bei Food und Nonfood als Impulsgeber sowie in der Relevanzeinschätzung zwischen Key Account Managern (KAM) und Category Managern (CM). 
• Für unbekannte Hersteller bietet Licensing eine höhere Chance der Regallistung im Einzelhandel. Licensing wird als risikoreduzierend eingeschätzt für Hersteller und auch den Handel.

• Grundsätzlich hat sich in Deutschland das Geschäft mit internationalen Lizenzen erst allmählich durchgesetzt. Es haperte lange an der notwendigen Distribution für die betriebswirtschaftlich notwendigen Vermarktungsaktivitäten in großem Stil. Grund dafür war die diversifizierte Handelsstruktur. In den USA, Frankreich oder Großbritannien haben es Rechteinhaber wie Disney, Warner oder Nintendo sowie deren Lizenznehmer, meist internationale Markenartikler wie Hasbro, Mattel oder Lego, mit zentral geführten Handelskonzernen zu tun. 

• Größte Herausforderung für das Lizenzgeschäft sind die Veränderungen der Medienwelt und ihrer Nutzung. Das Lizenzgeschäft ist groß geworden über die Inhalte, die über klassische Medien wie TV und Kino vermittelt werden. Diese linearen Angebote verlieren an Bedeutung und damit auch die Möglichkeiten, genau zum Start von Filmen oder TV-Serien die entsprechenden Lizenz-Aktionen im Handel zu terminieren.

  Die vollständige Untersuchung liegt als White-Paper der DHBW Heilbronn, vor und ist allen Interessierten zugänglich. 

  Sie kann online abgerufen werden: handel-dhbw.de