Norstat: Mehrheit sieht Haltungskommunikation positiv
Haltungskommunikation von Marken kommt bei den meisten Menschen in Deutschland gut an. Als Werbefaktor wird sie allerdings eher weniger akzeptiert. Das zeigt die aktuelle Ausgabe des Pilot Radars.
44 Prozent der Befragten finden es gut, wenn Unternehmen Haltung zeigen. Kampagnen und Diskursanstöße von Unternehmen zu gesellschaftlichen, politischen oder ökologischen Themen, die nicht mit ihren Produkten oder Dienstleistungen zusammenhängen, werden positiv wahrgenommen – solange es zur Marke passt. Bei der Gruppe der unter 30-Jährigen sind es sogar 52 Prozent. Bei den über 60-Jährigen hingegen dominiert die Haltung, dass Marken sich ausschließlich auf gute Qualität zu attraktiven Preisen konzentrieren sollten.
Anlässlich der Kampagne „Made in Germany – Made by Vielfalt“ hat die inhabergeführte Agenturgruppe Pilot in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Norstat eine repräsentative Online-Befragung durchgeführt. Im Zeitraum vom 26. bis 29. August wurden für die 59. Welle der Radar-Studienreihe 1.000 Personen ab 18 Jahren befragt.
Strategie entscheidend
56 Prozent nehmen wahr, dass Unternehmen generell häufiger als noch vor fünf Jahren über gesellschaftliche, politische oder ökologische Themen sprechen, die nicht unmittelbar mit ihren Produkten oder Dienstleistungen zusammenhängen.
Wollen Unternehmen Haltung zeigen, müssen sie laut Pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr Risiken und Chancen gut abwägen, „denn Haltung muss man auch durchhalten und das macht eine klare Strategie notwendig, die vom Ende her denkt.”
In puncto Werbeakzeptanz liegt Haltungskommunikation auf den hinteren Plätzen. Der Studie zufolge sind hierbei Faktoren wie „geringer Störfaktor“, „Relevanz“ und die „Vermittlung positiver Emotionen“ entscheidender für die Akzeptanz von Werbung.
Für die Vermittlung von Haltungskommunikation folgert Vollbehr daraus: „Der Schlüssel liegt darin, wie gut und passend zur Marke die Umsetzung von Haltungskommunikation wahrgenommen wird – und das ist letztendlich ein kreatives Thema.“