Schwieriges Marktumfeld beschert der Spielwarenbranche leichtes Minus
Am 20. November präsentierten das Marktforschungsinstitut Circana, der Bundesverband des Spielwareneinzelhandels (BVS) und der Deutsche Verband der Spielwarenindustrie im Rahmen einer gemeinsamen Pressekonferenz aktuelle Zahlen und Trends zur Entwicklung des deutschen Spielwarenmarktes. Die angespannte wirtschaftliche Lage geht auch an der Spielwarenbranche nicht vorbei. Das zeigen sowohl die Circana-Daten als auch der DVSI-INDEX.
Die Konsumenten haben mit den Folgen der Inflation und der angespannten wirtschaftlichen Lage in Deutschland zu kämpfen. Diese Einflussfaktoren wirken sich auch auf das Ausgabeverhalten in der Spielwarenbranche aus. Im bisherigen Jahresverlauf (Januar bis Oktober 2024) wurden 71 Millionen Euro weniger für Spielwaren ausgegeben. Das entspricht einem Umsatzrückgang von –3 Prozent.
Negative Entwicklung bei Vertriebskanälen
Die Vertriebskanäle Hypermarkt und Andere haben sich im aufgelaufenen Jahr negativ entwickelt. Hier zeigen sich unter anderem die Folgen der Schließung verbliebener Real Filialen, die Einstellung des Onlineshops von MyToys und die Spiele Max-Insolvenz. Positive Signale kommen aus dem Vertriebskanal der Specialist & Generalist. Hier konnte der Umsatz um +7 Millionen Euro im Vergleich zum Vorjahr gesteigert werden. Das entspricht einem Umsatzzugewinn von +1 Prozent.
Fokus liegt auf günstigeren Artikeln
Der durchschnittliche Einkaufspreis hat sich im Zeitraum (Januar bis Oktober 2024) leicht reduziert und liegt jetzt bei 13,58 Euro. Das entspricht einem Rückgang von -1 Prozent und zeigt, dass sich die Verbraucher eher auf günstigere Artikel fokussieren.
Wachstum bei umsatzstärksten Herstellern
Trotz der angespannten Marktlage konnten manche der Top Hersteller wieder deutlich im Umsatz zulegen. Vor allem die Lego Group konnte mit einem Wachstum von 5 Prozent gegenüber dem Vorjahr ihren Marktanteil weiter ausbauen. Der größte Zuwachs kommt dabei aus der Serie der Lego Botanicals. Mit dem Rosen Bouquet, der Orchideen Kollektion oder den Wildblumen kombiniert die Lego Group die Faszination von Blumen und die Kreativität beim Bauen erfolgreich. Das beschert der Linie einen Zuwachs von mehr als 18 Millionen Euro. Aber auch Lego Star Wars, als größte Lego Marke, konnte aktuell um 6 Prozent zulegen.
Die Tonies mit ihrer erfolgreichen Toniebox und den dazugehörigen Hörspielen konnten in den vergangenen Monaten um +6 Prozent wachsen. Das entspricht einem Zugewinn von knapp 6 Millionen Euro. Als dritter Wachstumsträger der Top Hersteller konnte Spin Master einen Zugewinn von +4 Prozent verzeichnen. Hier ist unter anderem die Linie Bitzee sehr erfolgreich. Die digitalen Haustiere, welche interaktiv aufgezogen und verwöhnt werden können, bescheren dem Hersteller einen Zuwachs von +3,5 Millionen Euro.
3 der 11 Superkategorien wachsen deutlich
Aufgrund des hohen Marktanteils der Lego Group, profitiert die gesamte Building Sets Kategorie von der positiven Lego Entwicklung. Mit mehr als 22 Millionen Euro Zugewinn ist die größte Spielwarenkategorie gleichzeitig auch die am stärksten wachsende im deutschen Markt. Die Kategorie mit dem zweitstärksten Wachstum von +12 Millionen Euro ist Plüsch. Hersteller wie Zuru und Steiff sind hier die großen Treiber und stehen zusammen für mehr als 60 Prozent des Umsatzzugewinns. Auch der Bereich Youth Electronics kann im bisherigen Verlauf des Jahres zulegen. Es sind die bereits erwähnten Bitzees von Spin Master, welche vorrangig den Umsatz der gesamten Kategorie beflügeln.
Rechnet man die Sammelkarten heraus, zeigt sich der eigentliche Kernbereich der Spiele mit einem Wachstum von 1 Prozent gegenüber dem Vorjahr und verdeutlicht damit die immer noch hohe Nachfrage der Konsumenten. Die weiteren Kategorien haben aber in dem bisherigen Jahr mit einem Umsatzrückgang zu kämpfen. Vor allem der Bereich Outdoor Sport hat – unter anderem bedingt durch den verhaltenen Sommer – stark gelitten und muss über 10 Prozent Umsatzrückgang verzeichnen.
Rekordniveau bei lizenzierten Spielwarenprodukten
Im bisherigen Verlauf des Jahres erfreuen sich Spielwaren rund um Lizenzthemen einer wachsenden Beliebtheit. Während der Markt der nicht lizenzierten Produkte um -5% ge- sunken ist, konnten die Lizenzthemen im Vergleich um +2% wachsen. Dadurch hat sich der Lizenzanteil in Deutschland auf 28 Prozent gesteigert. Ein noch nie dagewesener Wert. Neben den großen Lizenzthemen wie Star Wars, Harry Potter, Minecraft, Pokemon oder Paw Patrol,gibt es viele weitere Lizenzen mit einer stark gesteigerten Nachfrage. Hier sind es vor allem Gabby ́s Dollhouse, Lilo & Stich oder Bluey welche sich durch ein großes Wachstum besonders hervorheben.
Kommende Wochen entscheidend
Der Trend zu immer späteren Weihnachtseinkäufen hat auch im letzten Jahr angehalten. Im vergangenen Jahr wurden 34 Prozent des Jahresumsatzes der Branche in den letzten zwei Monaten realisiert. Hersteller und Händler haben sich bestmöglich auf die letzten Umsatzwochen vorbereitet und die Lager sind gefüllt.
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