Von Sibylle Dorndorf

Anne-Kathrin Berlinecke hat ein Geheimrezept für ihren Hang zu Kooperationen: Offenheit, Verbindlichkeit, Neugierde und ein bisschen Pippi Langstrumpf-Gewürz. So jedenfalls beschreibt die Gründerin – und auch Geschäftsführerin – der Markenkuppler ihr Erfolgsrezept. Seit über 18 Jahren sind Markenkooperationen ihre Leidenschaft. Daraus formte sie vor 12 Jahren eine spannende Unternehmensidee: Die Markenkuppler – ein Beratungsunternehmen für Marken- und Lizenzkooperationen. Dort entstehen perfekte Matches im Handumdrehen – schnell, zielgerichtet und mit echter Wirkung.

Nachgefragt

Frau Berlinecke, das klingt alles ein bisschen nach Tinder oder Parship. Wer kommt zu Ihnen und mit welcher Intention? 

Anne-Kathrin Berlinecke: Das lässt sich am besten an einem konkreten Beispiel erklären. Stellen Sie sich vor, Sie sollen der Fluggesellschaft Condor neue Zielgruppen zuführen, sprich die Marke mit dem Image „klassischer Familienflieger“ verjüngen. Die Wunsch-Adressaten: Singles, Partner, Freunde, Cliquen. Und das bitte mit Witz und Humor. Wie stellen Sie das an? Sie überlegen sich, was diese Reisenden im Urlaub gerne erleben würden. Dem Alltag entfliehen, Leute kennenlernen, unbeschwert Spaß haben. Und Dating ist ein wichtiger Aspekt, es muss ja nicht gleich der Mann oder die Frau fürs Leben sein. 

Ist das ein Beispiel aus Ihrer Praxis?

Anne-Kathrin Berlinecke: Das ist eines unserer erfolgreichsten Matches. Unser Kunde Condor hat uns nämlich genau diese Frage gestellt. Wir haben nicht lange überlegen müssen, wer da passt. Aus der Palette der Amorelie-Produkte haben wir schließlich ein gemeinsames exklusives Hot Summer-Set, bestehend aus einem Flugsicherheitsbeutel, einem Strandhandtuch, Gleitgel und einem Vibrator, gepackt und fertig war das Starter-Paket zum Abheben – inspiriert vom Claim der Aktion: Bereit für deinen nächsten Höhenflug.

Sie haben den Höhenflug also wörtlich genommen … 

Anne-Kathrin Berlinecke: Genau. Der Ferienflieger und die Sextoy-Brand verkörpern beide die Lust, Neues zu erleben, schöne Erinnerungen und Abenteuer – mit dieser Kooperation lassen sich diese Erlebnisse in die Tat umsetzen und genießen.

Gibts noch ein Beispiel mit etwas mehr Bodenhaftung? 

Anne-Kathrin Berlinecke: Aber ja doch. Wir sind in allen Branchen gut aufgestellt. Wir hatten eine Anfrage von Flixbus und Spotify. Beide Unternehmen hatten ein gemeinsames Ziel: Neukundengewinnung und ein Rundum-sorglos-Paket für den Kunden vor Ort. Wir konzipierten einen klassischen No-Brainer, eine einfache, selbsterklärende Kooperation. Mit dem FlixBus Playlister während der Fahrt kostenlos Musik genießen. Durch das WLAN an Bord keinen Datenverlust erleben. Und dazu eine individuelle Playlist, die man je nach Laune individuell zusammenstellen kann. Das vereint Reichweite, Sichtbarkeit, Zielgruppe und Awareness. Und ist im Übrigen bis heute eine erfolgreiche Partnerschaft.

Wie sehen Kooperationen im Lizenzbereich aus? 

Anne-Kathrin Berlinecke: Beim Licensing wird die Popularität und Bekanntheit einer Marke auf ein anderes Produkt übertragen. Mit dem Ziel, die Produkte, Unternehmen oder Marken emotional zu positionieren, aufzuladen und so den Absatz zu erhöhen. 

Ist Licensing in Ihrem Portfolio eher die Ausnahme?

Anne-Kathrin Berlinecke: Nein. Licensing wird bei uns sogar recht häufig angefragt, weil wir generell in Kooperationen geübt sind. Lizenzkooperationen haben den Vorteil, dass es recht klar definierte und per Vertrag festgelegte Vereinbarungen gibt. Als Branchen-Insider haben wir ein gutes Gespür dafür, bei welchen Brands das Licensing eine adäquate Möglichkeit bietet, zusätzliche Absatzmärkte zu erschließen, die Markenbekanntheit zu erhöhen oder das Markenimage positiv aufzuladen.

Wie wichtig sind in diesem Zusammenhang Veranstaltungen wie die BLE oder die BRANDmate für Sie?

Anne-Kathrin Berlinecke: Das lässt sich in einem Wort zusammenfassen: essenziell. Der Austausch mit alten Bekannten, das Aufgreifen von Branchen-News und das Kennenlernen neuer Gesichter und Marken sind unverzichtbar, um sich selbst und andere Marken weiterzuentwickeln.

Wir gehen sogar noch einen Schritt weiter: Neben der Teilnahme an großen Events organisieren wir selbst Networking-Veranstaltungen im kleinen Rahmen, um Kooperationsgespräche direkt zu fördern. Sie sehen: Wir sind überzeugte Fans des Austauschs.

Solche Plattformen liefern nicht nur neue Impulse und Denkanstöße, sondern schaffen die Basis für kreative Ideen. Gleichzeitig teilen wir vor Ort unser Know-how und bieten Inhalte, die Partnern konkrete Hilfestellungen und Mehrwerte an die Hand geben.

Können Sie aus dem Lizenzbereich ein konkretes Beispiel für ein perfektes Match nennen? 

Anne-Kathrin Berlinecke: Die Kooperation zwischen mymuesli und Purelei ist ein exzellentes Beispiel für eine erfolgreiche Markenpartnerschaft, wenn auch außerhalb der Spielwarenbranche. Die beiden Marken kombinierten Genuss und Lifestyle, indem mymuesli eine limitierte Müslisorte entwickelte, die auf die Ästhetik und Zielgruppe von Purelei abgestimmt war. Das Müsli wurde in einer exklusiven, von Purelei inspirierten Verpackung angeboten, die hochwertige Design-Elemente und Schmuckmotive in hawaiianischer Anmutung enthielt. Zusätzlich gab es Aktionen wie Schmuck-Gutscheine oder kleine Accessoires von Purelei als Beigaben, wodurch ein Mehrwert für die Kunden geschaffen wurde.

Warum ist gerade das eine Top-Kooperation?

Anne-Kathrin Berlinecke: Weil sie auf drei tragenden Säulen beruht: Gemeinsame Zielgruppe, Cross-Promotion und emotionaler Mehrwert. Beide Marken sprechen moderne, trendbewusste Frauen an, die Wert auf Ästhetik und Qualität legen. Purelei profitierte von mymueslis breiter Kundenbasis im Bereich bewusster Ernährung, während mymuesli durch Purelei Lifestyle- und Mode-affine Kundinnen ansprach. Die Kooperation verband Genuss mit Stil, was bei den Kundinnen für Begeisterung sorgte und die Marken positiv emotionalisierte. Die Zusammenarbeit zwischen mymuesli und Purelei zeigt, wie sich Marken aus verschiedenen Branchen durch ähnliche Werte und Zielgruppen perfekt ergänzen können, um einzigartige Produktwelten und ein inspirierendes Kauferlebnis zu schaffen.

Generell bleibt man in der Spielwarenbranche eher unter sich, aber gerade im Lizenzbereich ist das doch eher kontraproduktiv, oder?

Anne-Kathrin Berlinecke: Das ist richtig. Marken-Exklusivität im Lizenzbereich kann problematisch sein. Bedenken Sie: Wenn Marken nur innerhalb der eigenen Branche kooperieren, bleibt die Zielgruppe oft dieselbe. Das führt dazu, dass das Potenzial für Cross-Selling und neue Zielgruppen nicht ausgeschöpft wird. Ein Beispiel: Eine Spielzeugmarke kooperiert mit einem anderen Spielzeughersteller – beide sprechen jedoch bereits primär Kinder und Eltern an, wodurch der Markteinfluss begrenzt bleibt. Doch das geht noch weiter: Durch die ständige Zusammenarbeit innerhalb der eigenen Branche könnte die Marke sozusagen in einem Silo wahrgenommen werden, ohne dass sie ihre Identität außerhalb des gewohnten Kontextes beweist. Wenn aber beispielsweise Lego seine Lizenzkooperationen erfolgreich in Richtung Entertainment erweitert, schafft das eine stärkere emotionale Bindung. Grundsätzlich gilt: Kooperationen mit branchenfremden Marken öffnen die Tür für neue Produktideen und kreative Ansätze, die in der reinen Spielwarenwelt vielleicht nicht entstehen würden. Die Kooperation von Barbie mit Airbnb dagegen schuf ein echtes Barbie Dream House-Erlebnis, das weit über das klassische Produkt hinausging.

Viele Unternehmen denken vielleicht gar nicht darüber nach, in Sachen Lizenzen querzudenken? Wie mutig muss oder darf man hier sein? 

Anne-Kathrin Berlinecke: Hier möchte ich an das Beispiel aus der vorhergehenden Frage anknüpfen. Die Barbie und Airbnb-Kooperation war ein absoluter Wow-Moment, da sie die Marke Barbie aus ihrer gewohnten Produktwelt heraus in eine real erlebbare Dimension brachte. Es war ein großartiges Beispiel dafür, wie Markenkooperationen kreative Synergien schaffen können, die weit über das hinausgehen, was eine Marke allein erreicht hätte.

Die Zeiten sind hart. Sind Unternehmen derzeit offener gegenüber jedweder Art von Kooperationen? 

Anne-Kathrin Berlinecke: Es geht weniger um generelle Offenheit für Kooperationen, sondern darum, wie Unternehmen mit weniger Budget ihre Ziele erreichen können. Der Fokus liegt dabei oft auf der Innensicht: Was kann ich, was kannst du? Die Erkenntnis, dass man gemeinsam mehr erreicht als allein, macht effiziente Kooperationen zu einer wichtigen Chance, gerade in herausfordernden Zeiten.

Und Sie helfen bei der Suche nach dem richtigen Partner und stellen eine Beziehung her...? 

Ja. Wir machen zunächst eine gründliche Bestandsaufnahme und Analyse. Die Werte der Unternehmen müssen ja übereinstimmen, die Chemie muss passen. Dann gibt es ein Erstgespräch, das wir moderieren. Da klopfen wir ab, welche Möglichkeiten einer Kooperation es konkret gibt, ob das Timing passt und die Vorstellungen, die beide Seiten von einer Zusammenarbeit haben. 

Wer sitzt da mit am Tisch?

Anne-Kathrin Berlinecke: Die Geschäftsführung, das Marketing, der Vertrieb, oft auch die Agentur und manchmal auch schon jemand aus der Rechtsabteilung, um mögliche Verträge aufzusetzen. 

Bleibt so etwas vertraulich?

Anne-Kathrin Berlinecke: Das muss vertraulich bleiben. Wir lassen beide Parteien vorab eine Vertraulichkeitsvereinbarung unterschreiben. Ohne geht’s nicht. 

Wie geht es dann weiter?

Anne-Kathrin Berlinecke: Wenn alles gepasst hat, wird eine Produktauswahl erstellt, ein Zeitrahmen für die Lancierung, ein Marketingkonzept, das sich gegenseitig stützt, ein Leitfaden, wo und wie man was kommuniziert und dann geht meist auch schon ein Vorvertrag in die Legal-Abteilung. Darin wird auch der operative Zeitraum genau festgelegt. 

Und was, wenn sich beide Parteien wegen irgendwas in die Haare kriegen?

Anne-Kathrin Berlinecke: Das kommt vor, zum Glück nicht oft, aber dann ist es unser Job, von außen draufzuschauen und zu beurteilen, ob die Kooperation grundsätzlich gefährdet ist oder ob der strittige Punkt ausgeräumt werden kann.

Sie kuppeln jetzt schon seit 12 Jahren. Mussten Sie viel Überzeugungsarbeit leisten?

Anne-Kathrin Berlinecke: Sagen wir mal so: es gibt immer Unternehmen, die sich was trauen und die bereit sind, neue Wege zu gehen. Ergo lief es von Anfang an recht gut, aber wir mussten Türen aufdrücken, um das Potenzial aufzuzeigen und die Vielzahl an Optionen. Seit zirka fünf bis sechs Jahren haben sich Kooperationen in Unternehmen als echte Chancen etabliert.

Dann kann man auch etwas wagen. Zum Beispiel Speedkuppeln. Wie muss man sich das vorstellen?

Anne-Kathrin Berlinecke: Genauso wie Speeddating. Ganz einfach. Sie treffen sich live mit zahlreichen anderen Marketingentscheidern, tauschen sich aus und finden so einfach und effizient den besten Partner für Ihre nächste Kooperation. Das ganze Format wird von uns vorab analysiert, vorbereitet und nach den jeweiligen Bedürfnissen gematcht.

Da müssen Sie gute Vorarbeit leisten, um möglichst effizient zu kuppeln, oder?

Anne-Kathrin Berlinecke: Natürlich. Da potenzielle Partner beim Speedkuppeln nur Perfect Matches begegnen sollen, treffen wir nach der Anmeldung eine strategische Vorselektion – basierend auf dem jeweiligen Unternehmensprofil, den Unternehmenszielen sowie persönlichen Kennenlerngesprächen. Anschließend bereiten wir uns vor dem Termin optimal auf die Gespräche vor, damit die Dates so effizient und sinnvoll wie möglich verlaufen. Die Teilnehmer erhalten zu jedem Date ein individuelles Briefing mit Partnerprofil, Partner-Insights und Ideen für Kooperationsansätze. Dazu erklären wir die wichtigsten Guidelines, wie man eine Markenallianz strategisch und operativ am besten angeht.

Wie viele potenzielle Partner treffen da im Schnitt aufeinander? 

Anne-Kathrin Berlinecke: Am Tag des Events erwarten jeden Teilnehmer zehn inhaltlich vorbereitete Vier-Augen-Gespräche à 25 Minuten und die Möglichkeit, sich mit mindestens 40 weiteren Gesprächspartnern zwischen den Dates auszutauschen.

Und wenn es gematcht hat? 

Anne-Kathrin Berlinecke: Dann geht es weiter. Wir lassen die potenziellen Partner nach dem Event nicht allein, sondern liefern selbstverständlich Know-how und weitere Inspiration. Wir sind ja geübte Kuppler, wir wissen, welche Art der Unterstützung die Unternehmen meist benötigen, damit alles rund läuft.

Gibt es Unternehmen, die offener gegenüber dieser Vorgehensweise sind?

Anne-Kathrin Berlinecke: Im Grunde genommen die ganz kleinen, die Start-ups und die ganz großen. Die Mitte, sprich der Mittelstand, tut sich oft schwer. Diese Unternehmensgrößen wollen immer erst mal ihr eigenes Ding machen. Schade eigentlich, da werden viele Chancen vergeben. 

Wen würden Sie gerne mal zum Speedkuppeln einladen?

Anne-Kathrin Berlinecke: Wir würden gern mal Fjällräven einladen und zeigen, was alles gehen kann. 

Das klingt, als hätten Sie schon konkrete Ideen...?

Anne-Kathrin Berlinecke: Ein ganzes Feuerwerk sogar. Diese Marke ist die pure Inspiration, sie bietet grenzenlose Möglichkeiten und kann daher mit ganz unterschiedlichen Branchen zusammengehen. Da wäre die volle Kooperationspower mit einer Menge Feenstaub drin. 

Frau Berlinecke, ich bedanke mich für die Einblicke in Ihre Marken-Höhenflüge.

Über die Autorin:

Sibylle Dorndorf schreibt seit fast 30 Jahren über die Spielwarenbranche, zuletzt war die Journalistin Chefredakteurin der TOYS-Magazinfamilie im Göller Verlag, Baden-Baden. Ihre Passion: Unternehmen, die sich neu erfinden, Marken, die sich glaubwürdig positionieren, Menschen, die etwas zu sagen haben und Produkte mit Zukunft.