Lizenzwelt

Lizenzen trotzen dem Trend

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Toy World
Toy World ist der UK Lizenzmediapartner der Spielwarenmesse®

Insgesamt war 2020 für den Spielzeugmarkt ein sehr erfolgreiches Jahr. Im Gegensatz zu anderen Konsumgüterbereichen, in denen das Geschäft mehr schlecht als recht lief, erwies sich Spielzeug als durchaus resilient. Am Ende des Jahres war dann klar, dass der erzielte Umsatz sogar höher war als 2019. Daran hätten nur wenige geglaubt, als Anfang 2020 die erste Welle der Pandemie losbrach.

Noch überraschender ist, dass die Umsätze bei Lizenzspielzeug in Großbritannien sogar noch besser waren als im Spielzeugmarkt insgesamt. Während die Verkäufe bei Spielzeug insgesamt im Jahr 2020 im Vereinigten Königreich um 5% stiegen, war das Wachstum bei den Lizenzspielwaren mit 12% mehr als doppelt so hoch. 2020 war überhaupt das beste Jahr für Lizenzspielzeug seit 2017: 27% der Gesamtausgaben für Spielwaren bzw. jedes vierte Pfund, das in Großbritannien für Spielzeug ausgegeben wurde, entfiel auf Lizenzartikel. 

Beim Filmgeschäft wuchs sowohl der TV-Bereich als auch das Geschäft mit Kinofilmen, was einem auf den ersten Blick vielleicht schwer vorstellbar erscheinen mag. Aber natürlich gab es auch hier Gewinner und Verlierer. Viele der Wachstumstreiber waren entweder bereits gut eingeführte Film-Franchises oder stammten noch aus 2019. Es wird wohl niemanden überraschen, dass Star Wars in 2020 besonders gut lief, auch aufgrund der sehr erfolgreichen Einführung von Disney+ in Großbritannien und des Starts des extrem populären Spin-Offs „The Mandalorian“. Auch für das Lizenzthema Frozen lief das Jahr wie geschnitten Brot, nachdem „Die Eiskönigin II“ im November 2019 in die Kinos gekommen war. Klar ist auch, dass Disney mit dem Timing der Einführung von Disney+ einfach Riesenglück hatte, denn der Kanal ging genau einen Tag nach Verhängung des ersten landesweiten Lockdowns in Großbritannien an den Start. Auf einmal waren alle britischen Kinder zu Hause und mussten beschäftigt und unterhalten werden – da kam der neue Fernsehsender vielen gestressten Eltern gerade recht. Zwar hatte die Eiskönigin II bei den Kinozahlen etwas enttäuscht, doch dafür lief es dann 2020 aus Merchandising-Sicht umso besser, was kaum jemand geglaubt hatte, als sich abzeichnete, dass der Kinostart nicht ganz den Erwartungen entsprechen würde. Auch Filmklassiker wie Harry Potter und Jurassic World glänzten mit guten Zahlen, auch wenn 2020 an sich kein ausgesprochenes „Filmjahr“ war. 

Anderen Filmen erging es weniger gut: „Minions: The Rise of Gru“, „SpongeBob Schwammkopf: Eine schwammtastische Rettung“ sowie die James Bond-Episode mit dem Titel „Keine Zeit zu sterben“ und viele andere wurden in der Hoffnung auf 2021 verschoben, dass sich bis dahin alles normalisieren würde. Nachdem mittlerweile allen klar ist, dass die Pandemie viel länger andauern wird als zunächst gedacht, haben sich zwei Lager herausgebildet. Zum einen gibt es Filmstudios, die warten wollen, bis die Kinos weltweit wieder öffnen dürfen, zum anderen gibt es diejenigen, die alternative Strategien für den Release von Filmen erproben. Vorreiter bei der Video On Demand-Strategie waren letztes Jahr die Universal Studios mit ihrer Trolls World Tour, die gar nicht so schlecht lief. Auch bei Warner Bros überlegt man sich, 2021 diesen Weg zu beschreiten. Dafür will man Filme gleichzeitig in den Kinos und – in Ländern, in denen die Kinos nur eingeschränkt öffnen dürfen – auf HBO Max präsentieren. Es bleibt abzuwarten, wie sich das aktuelle Jahr entwickelt. Der Handel wird auf jeden Fall vorsichtig sein bei Filmlizenzthemen, solange nicht ganz klar ist, wann ein Film an den Start geht und wie er gelauncht werden soll – wer will den Händlern das verübeln nach dem, was letztes Jahr passiert ist?

Von dem Trend, sich Filme in den eigenen vier Wänden anzuschauen, hat nicht nur Disney+ profitiert, sondern auch viele andere Formate. Die Zahlen sind sowohl beim linearen Fernsehen als auch bei Online-Kanälen wie YouTube regelrecht explodiert. Der Spruch „Content is King“ hat sich also 2020 voll und ganz bewahrheitet. Dabei war es nicht ein bestimmtes Lizenzthema und auch keine einzelne Zuschauergruppe, die die Zahlen in die Höhe schnellen ließen. Von Pre-School-Angeboten wie „Paw Patrol“, „Peppa Pig“ und „Thomas, die kleine Lokomotive“ über Filme für Jungs wie „Pokemon“ und „Sonic the Hedgehog“ bis hin zu Mädchenthemen wie „Barbie“, „L.O.L. Surprise“ oder „Cry Babies Magic Tears“ von IMC konnten TV-Programme und Zeichentrickfilme davon profitieren, dass sie viele Zuschauer hatten, was sich auch in entsprechend guten Umsätzen niederschlug.

Was erwartet uns nun 2021? Wie die Spielzeugbranche können auch die Anbieter von Lizenzartikeln auf ein starkes Jahr 2020 zurückblicken. Das ist an und für sich positiv, aber es dürfte schwierig werden, diese guten Zahlen wieder zu erreichen. Solange noch nicht klar ist, wann die Kinder in Großbritannien wieder in die Schule gehen und Vollzeitunterricht haben, bietet sich weiterhin die Chance, durch passende Programmangebote und den richtigen Content eine starke Beziehung zum Verbraucher aufzubauen.
Leider gibt es immer noch keinen Zeitplan für Filmstarts – zumindest erhält man von den Filmstudios keine klaren Auskünfte, wenn man nach Release-Daten und Plänen fragt. Alles in allem hat 2021 mit vielen positiven Elementen gestartet, auf die sich die Branche konzentrieren kann. Denn es ist klar, dass Lizenzthemen auch in Zukunft ein Umsatztreiber für Spielwaren bleiben werden.

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