Märkte

Der Spielzeugmarkt in Japan

Der Aufbau einer langfristigen Beziehung steht im Vordergrund – ein Kommentar
Header Der Spielzeugmarkt in Japan

Wie kann es sein, dass ein so großer Markt für die Mehrheit der Vertreter der Spielzeugbranche nach wie vor einfach nur rätselhaft und schwer durchschaubar ist? Zum einen gibt es kulturelle und sprachliche Barrieren, die den Markteintritt erschweren. Deswegen muss man als Ausländer Zeit und Geduld mitbringen, wenn man die Unterschiede in der Kommunikation und Produktkultur wirklich verstehen will.

Die führenden Spielzeugmarken Made in Japan

Viele Menschen in der „westlichen Welt“ kennen die japanische Spielzeugindustrie, weil dort viele Kultmarken erfunden wurden, die auch im Rest der Welt sehr gefragt sind. Von Pokémon über die Power Rangers und Transformers bis hin zu Tamagotchi, Hello Kitty und der ganzen Manga-Subkultur hat Japan das Lizenzgeschäft mit Toys weltweit entscheidend geprägt. Die Marken, die ich eben aufgezählt habe, sind schließlich seit Anfang der Nullerjahre omnipräsent, und zwar in der gesamten Spielzeugbranche. Ich selbst habe in meiner Zeit, als ich für Hasbro tätig war, begonnen, mich mit Pokémon-Produkten zu beschäftigen.  Und es ist schlicht unglaublich, wie sehr Pokémon zur Jahrtausendwende den europäischen Markt im Griff hatte. Deswegen beobachten Trend-Spotter auch immer ganz genau, was sich gerade in Japan so tut.

Die Struktur des japanischen Spielzeugmarkts 

Es gibt zwei große Player, die sich den Spielzeugmarkt in Japan teilen - Takara Tomy und Happynet/Bandai.

Takara Tomy entstand 2006 aus der Fusion zweier miteinander konkurrierender Unternehmen, die schon lange im Spielwarengeschäft aktiv waren. Tomy wurde 1924 gegründet, Takara 1955. Takara Tomy kooperiert schon seit längerem mit Hasbro und vertreibt viele Hasbro-Produkte auf dem japanischen Markt.

Das andere Schwergewicht auf dem japanischen Spielzeugmarkt heißt Happinet/Bandai. Happinet ist hauptsächlich in der Distribution tätig und vertreibt vor allem Produkte von Bandai und noch ein paar andere Marken. Bandai hält einen substanziellen Anteil an dem Gemeinschaftsunternehmen. 

Die Vertriebsstrukturen in Japan sind ziemlich verschlungen – sowohl Reseller als auch Großhändler schlagen oft zusätzlichen Margen auf, was den Endpreis für die Kunden in die Höhe treibt. Anbieter aus dem Ausland, die nach Japan expandieren wollen, sind in der Regel gut beraten, wenn sie sich mit einem Importeur zusammentun, der sich um den Vertrieb kümmert. Aufgrund der kulturellen Unterschiede ist es aber oft gar nicht so einfach, überhaupt einen Importeur zu finden, der Interesse an ausländischen Produkten hat. Das ist der Hauptgrund, warum nur wenige ausländische Unternehmen im japanischen Spielzeugmarkt vertreten sind. Es ist nicht einfach, die eher konservativ denkenden japanischen Geschäftspartner davon zu überzeugen, sich auch mal an etwas heranzuwagen, das nicht Made in Japan ist.

Im japanischen Einzelhandel ist Toys R Us nach wie vor stark. Mit über 300 Geschäften hält außerdem die Supermarktkette Seiyu, die früher zu Walmart gehörte, jetzt aber einen neuen Mehrheitseigentümer hat, einen beträchtlichen Anteil am japanischen Toy-Markt. Neben dem Onlinehandel, der erwartungsgemäß in Japan sehr stark ist, spielen auch Warenhäuser eine wichtige Rolle.

Wertschätzung der japanischen Kultur und ein langer Atem

Wenn Kunden sich nach den Chancen im japanischen Markt erkundigen, raten wir ihnen in der Regel, sich lieber auf andere Märkte zu konzentrieren – schließlich bieten andere Länder, in denen der Marktzugang leichter ist, wesentlich bessere Chancen.  Wer unbedingt in den japanischen Markt vorstoßen will, sollte sich Zeit nehmen, um die japanische Kultur wirklich zu verstehen und langfristig vorzugehen, d.h. erst Beziehungen aufbauen und dann in einem zweiten Schritt verkaufen. So ist es z.B. wichtig, Japaner immer nur mit ihrem Nachnamen und dem nachgestellten „san“ als Zeichen der Wertschätzung anzusprechen. Auf diese Weise können Sie zeigen, dass Sie die Japaner respektieren und ihre Kommunikationskultur wertschätzen.

Wer ein Reisebudget zur Verfügung hat, sollte sich den Juni merken, denn da findet (in Nicht-Corona-Zeiten) die japanische Spielwarenmesse statt, auf der man viele Vertreter aus dem japanischen Toy Business treffen kann. Man sollte allerdings bereits im Vorfeld zumindest ein paar Leute kennen, die dann – wenn man Glück hat – bereit sind, Kontakte zu anderen Leuten herzustellen.

Eine sehr effektive und weniger beschwerliche Möglichkeit, mit Vertretern der japanischen Spielwarenbranche in Kontakt zu kommen, bietet der japanische Pavillon auf der Spielwarenmesse in Nürnberg, wo immer viele Japaner vertreten sind.

Zum Abschluss dieses Japan-Porträts möchte ich Ihnen gerne über ein persönliches Erlebnis berichten. Ich habe mich mit einem japanischen Export-Sales-Manager angefreundet, den ich jedes Jahr auf der Spielwarenmesse getroffen hatte. Nach sieben oder acht Jahren waren wir dann so vertraut, dass wir auch mal zusammen ein Bier trinken oder essen gingen. Und erst dann bat er mich, ihm beim Vertrieb in bestimmten Ländern behilflich zu sein, was ich auch gerne tat. Wie bei den meisten Freundschaften ging es uns nicht in erster Linie darum, etwas zu kaufen oder zu verkaufen, sondern wir mochten uns einfach. Ich drücke Ihnen die Daumen, dass Ihnen das in weniger als sieben oder acht Jahren gelingt. Denken Sie immer daran: Zuerst eine Beziehung aufbauen, denn dann ergeben sich daraus letzten Endes die besten Chancen.

Schon unseren Newsletter abonniert?

Expertenwissen, die neuesten Trends und aktuelle Entwicklungen der Branche. Bleiben Sie mit dem monatlichen Besuchernewsletter der Spielwarenmessetop informiert