Von Richard Gottlieb.

Das Jahr 2022 ist vorbei. Jetzt kommt 2023. Was erwartet die Spielwarenwelt im neuen Jahr? Branchenkenner Richard Gottlieb gibt eine Prognose ab.

Die Null-Covid-Strategie der chinesischen Regierung hat den Menschen dort katastrophale Folgen beschert. Drei Jahre Quarantäne, Ausgangssperren, Werks- und Hafenschließungen sowie strenge Test- und Überwachungsmaßnahmen haben dazu geführt, dass die Chinesen die Schnauze voll haben und nur noch frustriert sind. Man würde allerdings Äpfel mit Birnen vergleichen, wenn man eine Parallele zu dem Frust ziehen würde, der auch in der Spielwarenbranche weit verbreitet ist. 

Aber es war eben diese Null-Covid-Strategie, die auch für die Spielwarenindustrie zahlreiche negative Folgen hatte. Die Transportkosten erhöhten sich um mehr als das Zehnfache, Fabriken und Häfen wurden mir nichts dir nichts geschlossen, und die Lieferketten kamen weltweit unter Druck. Selbst die traditionellen Pilgerreisen nach Hongkong und Shenzen fielen aus, weil die Vertreter der Toy-Branche zu Hause blieben. Es wurden keine Fabriken besucht und es fanden auch keine persönlichen Treffen zwischen Einkäufern und Verkäufern mehr statt.

Die gute Nachricht ist, dass sich die Lage jetzt wieder verbessert hat. China hat seine Null-Covid-Strategie aufgegeben und auch eine Reihe von Beschränkungen für Reisende aus dem Ausland aufgehoben. Dadurch funktionieren die Lieferketten wieder besser und die einst überfüllten chinesischen Häfen sind wieder auf der Suche nach Kunden, während die Containerpreise inzwischen fast schon wieder auf dem Vor-Corona-Niveau liegen.

Prognose: 

• Die Containerpreise werden sich auf dem aktuellen Niveau einpendeln.
• Die chinesische Führung muss in erster Linie die innenpolitische Lage beruhigen und dafür sorgen, dass die Bürger endlich wieder zur Normalität zurückkehren können. Das ist gut für die Beziehungen Chinas zum Rest der Welt und führt dazu, dass sich die Politik nicht in das Geschäftsleben einmischt.

Lagerbestände

Nach den logistischen Problemen in den Jahren 2020 und 2021 sind Hersteller und Handel dazu übergegangen, sich ihre Waren früher und in größeren Mengen liefern zu lassen. Das Ergebnis waren überfüllte Lager und beunruhigte Chefs. Aber auch die Verbraucher haben ihr Einkaufsverhalten angepasst und kaufen jetzt später ein, sodass man mittlerweile von einem starken Dezember und Januar ausgehen kann, die auf ein eher schwaches Novembergeschäft folgen. Dadurch haben die Lagerbestände wieder abgenommen und wir dürften zu Jahresbeginn starke Preisnachlässe sehen.

Eine viel größere Gefahr sind die vielen Warenrücksendungen zu Jahresbeginn, die der Spielwarenbranche ins Haus stehen. Der US-amerikanische Einzelhandelsverband rechnet mit Retouren in einem Wert von 816 Mrd. Dollar nach Weihnachten. Und ja, Einkäufe werden jedes Jahr zurückgegeben, aber diesmal sind auch noch die Lager voll.

Prognose:

Die Kombination aus Retouren und vollen Lagern wird dazu führen, dass es Rabattschlachten und Ausverkäufe in einem nie gekannten Ausmaß geben wird. Und auch das Einkaufsverhalten des Handels wird sich ändern, weil die Einkäufer vorsichtig geworden sind und lieber mit einer Bestellung warten, wenn sie sowieso schon genügend Produkte auf Lager haben. 

Inflation

Ich habe zum Thema Inflation im Spielwarenbereich mehrere Umfragen durchgeführt mit dem Ergebnis, dass sich die Preissteigerungen in der letzten Zeit zwischen 10 und 15% bewegt haben. Zum einen waren Walmart, Amazon und auch viele andere Big Player aus dem Handel nach vielen Jahren der Preiszurückhaltung in letzter Zeit bereit, höhere Preise zu akzeptieren. Jetzt hat sich das wieder geändert und die Vertriebler hören wieder öfter ein klares Nein, wenn sie höhere Preise aufrufen. Das Wall Street Journal schreibt dazu:

Eine weiterer Inflationstreiber sind die gestiegenen Frachtkosten. Zum Glück ist die Blase bei den Containerpreisen geplatzt und die Preise liegen wieder auf dem Vor-Corona-Niveau. Und auch Erdöl, das ein wichtiger Rohstoff bei der Kunststoffproduktion ist, ist wieder günstiger zu haben – beides wichtige Kostentreiber für die Spielwarenbranche.

Prognose: 

Die Preise für Spielwaren werden in 2023 nicht mehr ansteigen. 

Wirtschaft

Die Zentralbanken bekämpfen die Inflation, indem sie die Zinsen erhöhen. Das beunruhigt wiederum die Aktienmärkte und die Verbraucher. Am 16. Dezember, dem Tag der Erstellung dieses Artikels, hat der Index „Global Toy Experts Composite Toy Stock Index“ im Vergleich zum Vorjahr 28% eingebüßt.

Weitere Sorgen bereitet die Frage, wie sich Russland in den kommenden Monaten verhalten und die chinesische Wirtschaft entwickeln wird. Bisher bleibt das chinesische BIP hinter den Erwartungen zurück, und angesichts der Lockerungen und des zu erwartenden Anstiegs an Infektionen könnten sich diese Zahlen noch weiter verschlechtern. Aufgrund der bisher verfolgten Null-Covid-Politik konnte die chinesische Bevölkerung keine Herdenimmunität aufbauen. Das rächt sich nun in Form von krankheitsbedingten Ausfällen, was der chinesischen Wirtschaft noch mehr schadet.

Prognose:

Ob es der Welt gelingt, eine Rezession zu verhindern, lässt sich nur schwer prognostizieren. Ich denke, dass sich das weltweite Wirtschaftswachstum in den ersten drei Monaten des Jahres 2023 zumindest verlangsamen wird.

Dies sind meine Prognosen für das Jahr 2023. Mal sehen, ob ich richtig liege.

Über den Autor

Richard Gottlieb ist CEO des 1994 gegründeten Beratungsunternehmens Global Toy Experts, das internationale Spielzeugunternehmen berät. Er ist außerdem Herausgeber des 2009 gegründeten Online-Magazins Global Toy News, Mitveranstalter des alljährlich im chinesischen Shenzhen stattfindenden Toy Talks Forum und Co-Moderator von The Playground Podcast.