Im Bereich Toys und Games gibt es nur ganz wenige Unternehmen, die ausschließlich auf ihrem Heimatmarkt präsent sind. In einer immer stärker vernetzten Welt stellen ausländische Märkte eine große Chance dar. Bei manchen Produkten kommt man gar nicht daran vorbei, auch ins Ausland zu verkaufen, um die Produktions- und Entwicklungskosten hereinzuholen. Wenn Sie alleine Rüstkosten von 50.000 Dollar haben, um einen Artikel überhaupt produzieren zu können, dann lassen sich diese Kosten eher rechtfertigen, wenn Sie auch die Marktvolumina anderer Länder in Ihre Kalkulation miteinbeziehen. 

Durch den Export von Produkten lassen sich aber nicht nur hohe Produktionskosten rechtfertigen. Denn nur wer auch ins Ausland verkauft, kann sein Umsatzpotenzial voll ausnutzen. Selbst im größten Spielzeugmarkt der Welt USA sind Unternehmen gut beraten, über den eigenen Tellerrand zu schauen, wenn sie ihren Umsatz steigern wollen. Und für Hersteller aus Ländern mit kleineren Märkten gilt dies umso mehr, denn für sie liegen die Chancen definitiv im Ausland.

Wer seinen Export intensivieren will, muss zwei Dinge beachten.

Das Produkt muss exportfähig sein

Die meisten Unternehmen denken zuerst an den Vertrieb, wenn sie Waren ins Ausland exportieren wollen. Wirklich erfolgreiche Unternehmen gehen dagegen anders vor: Bevor man dort mit dem Verkauf beginnt, im Idealfall sogar noch bevor man überhaupt anfängt, ein Produkt zu entwickeln, müssen die Besonderheiten, die für einen Verkauf ins Ausland wichtig sind, gleich mitgedacht werden. Damit meine ich nicht, dass man ein Produkt, das für den Heimatmarkt entwickelt wurde, gar nicht ins Ausland verkaufen kann. Mir geht es eher darum, dass Sie auch wirklich das gesamte Potenzial heben können, das in Ihrem Produkt steckt. Es gibt eine ganze Reihe von Faktoren, die man beachten sollte, wenn man auf ausländischen Märkten erfolgreich sein will. Zum Beispiel Sprache: Je mehr Text sich auf der Produktverpackung befindet, desto mehr Text müssen Sie an die einzelnen Märkte anpassen. Gleichzeitig lässt sich das Lagerrisiko nicht mehr so gut steuern, da ein und dasselbe Produkt nicht mehr auf mehreren Märkten angeboten werden kann. Zugegeben – einige Produkte sind einfach textlastig, wie zum Beispiel Spiele und die dazugehörigen Spielkarten und andere Dinge, die beschreibungsintensiv sind. Dagegen muss man bei Experimentierkästen oder Bastelsets häufig nur eine weitere Sprache in die mehrsprachige Gebrauchsanleitung aufnehmen und fertig ist der Exportartikel.

Darüber hinaus sollte man bedenken, dass Spiele und Spielwaren häufig Teil der Kultur eines Landes sind und sich somit von Markt zu Markt unterscheiden können. Manchmal funktioniert ein Produkt in ganz vielen Kulturen, allerdings aus ganz unterschiedlichen Gründen! Darum ist es wichtig, dafür zu sorgen, dass in der Produktentwicklung ein Bewusstsein für diese kulturellen Unterschiede vorhanden ist. Je größer dort die kulturspezifischen Kenntnisse sind, desto besser sind die Chancen, auch international gute Umsätze zu erzielen. 

Distribution und Vertrieb müssen effektiv funktionieren

Zuallererst müssen Sie sich entscheiden, welcher Vertriebsweg für Ihr Exportgeschäft der richtige ist. In manchen Ländern klappt das eine Modell besser, in anderen ein anderes. Für die USA ist zum Beispiel der Vertrieb über ein Vertreternetzwerk typisch – zum einen aufgrund der großen Entfernungen im Land, zum anderen weil es in den USA weniger Distributeure gibt als in anderen Ländern. Außerdem beinhalten Spielwaren heutzutage häufig Content aus der Entertainmentbranche, und dieser Content kommt typischerweise aus Amerika. Deswegen gibt es in den USA besonders viele Masterlizenzen, die es den Herstellern ermöglichen, ganz unterschiedliche Produkte unter einer bestimmten Lizenz zu produzieren und zu vermarkten. Das heißt, dass es vielleicht in anderen Märkten Bedarf an lokalen Distributeuren für Produkte geben kann, die unter einer Masterlizenz produziert werden, während die USA und Kanada (als Ursprungsmärkte, aus dem das Lizenzthema kommt) schon außen vor sind. In wieder anderen Ländern kann der Einzelhandel sehr kleinteilig sein, sodass es dumm wäre, auf Distributeure und Großhändler zu verzichten, wenn man einen Fuß in den Markt bekommen will.

Deswegen lautet die erste Frage: Welcher Weg ist für den konkreten Zielmarkt am geeignetsten?

Direktvertrieb an Verbraucher

Im Anschluss sollten Sie prüfen, ob Direct To Consumer (D2C) etwas für Sie ist. Viele Unternehmen betreiben ihr internationales Geschäft heute hauptsächlich über Online-Shopping-Plattformen wie Amazon oder Walmart.com. Für diese Plattformen bedarf es natürlich einer ganz anderen Herangehensweise, und auch das Mindset und die Kompetenzen, die benötigt werden, sind andere. Wenn man dieses Modell erfolgreich betreiben will, braucht man erfahrene Spezialisten, die sich nur mit diesem Thema beschäftigen. Außerdem muss man flexibel sein, wenn es um Margen geht.

Direktvertrieb an den Einzelhandel weltweit

Natürlich können Sie auch direkt an den Einzelhandel im Ausland verkaufen. Das ist aber nicht einfach. Selbst wenn Sie in Ihrem angestammten Markt gut eingeführt sind, müssen Sie damit rechnen, dass die Einkäufer sprunghaft sind oder Handelsstrategien sich grundsätzlich ändern. Dann kann es gut sein, dass Sie außen vor bleiben, während beim Wettbewerb die Kassen klingeln. Denken Sie daran: Sie müssen die Beziehungen zum Handel über eine große Distanz pflegen und Ihre Partner im Ausland genauso pampern, wie Sie das mit dem Handel bei sich zuhause tun. Möglich ist das - keine Frage, und manche Unternehmen vertreiben ihre Produkte auch weltweit direkt an den Handel. Aber ohne speziell dafür abgestellte Vertriebler und ohne ein Minimum an Infrastruktur wird es bisweilen schwierig und ist für manche Unternehmen kaum zu stemmen.

Was beim Pricing zu beachten ist

Das Thema Preisgestaltung ist für den Vertrieb im Ausland enorm wichtig. Das kann ziemlich diffizil werden, besonders dann, wenn es Kursschwankungen bei den Währungen gibt. Das heißt dann nämlich, dass Sie sich nicht nur mit den Schwankungen zwischen dem Euro und der Währung des Landes, in dem Sie produzieren, herumschlagen müssen, sondern auch noch die Kapriolen im Blick haben müssen, die sich aus Kursschwankungen in Ihren Absatzmärkten ergeben. Wenn Ihr Produkt sich gut für den Export eignet, weil es international ist und nicht viel Text enthält, können Preisunterschiede zu Arbitrageeffekten führen. Soweit dies rechtlich möglich ist, wollen Sie natürlich umgehen, dass Ihr Produkt in einem Markt wesentlich billiger ist als in einem anderen. Denn sonst werden der Großhandel und Spekulanten versuchen, die von Ihren Partnern angebotenen Preise zu unterbieten. Das kann schnell zu bösem Blut führen!

Messen sind enorm wichtig für das Exportgeschäft

Eine Sache darf man auf keinen Fall vergessen: persönliche Treffen sind nicht zu toppen! Das haben wir alle während der Pandemie lernen müssen. Natürlich kann man auch Geschäfte machen, ohne sich mit seinen Partnern und Kunden zu treffen, aber das ist in vielerlei Hinsicht schwieriger. 

Die beste Gelegenheit, viele Kunden und Interessenten zu treffen, sind Messen. Die größte und effektivste für unsere Branche ist natürlich die Spielwarenmesse in Nürnberg. Mit Tausenden von Ausstellern und Abertausenden von Besuchern bietet sie mehr Chancen und Möglichkeiten als man überhaupt abarbeiten kann. 

Dabei geht es nicht alleine um die direkten Umsätze, die dort erzielt werden können. Eine Messe funktioniert eben ganz anders als eine D2C-Plattform, bei der verschiedene Algorithmen um die Aufmerksamkeit der Verbraucher buhlen. Der traditionelle Handel setzt auf Beziehungen, die der Stärkung des gegenseitigen Vertrauens dienen. Dafür sind Veranstaltungen wie die Spielwarenmesse unerlässlich.

Fazit

Stellen Sie sich außerdem darauf ein, dass Sie Zeit mitbringen müssen, wenn Sie einen internationalen Vertrieb aufbauen wollen. Quick Wins, die sich wirklich lohnen würden, sind rar – der Erfolg stellt sich in der Regel erst ein, wenn man über einen bestimmten Zeitraum hinweg ein Portfolio mit Produkten und Distributionspartnern aufgebaut hat und dieses Netzwerk dann immer mit den aktuellsten Neuerscheinungen füttert.

Über den Autor:

Steve Reece ist seit 25 Jahren in der Spielwarenbranche unterwegs. Zuerst war er bei Hasbro für die Markenführung von wichtigen Brands wie Monopoly, Play-Doh und Trivial Pursuit zuständig. Mittlerweile betreibt er eine Unternehmensberatung mit dem Namen Kids Brand Insight, die Anbieter von Spielwaren dabei unterstützt, robuste und diversifizierte Lieferketten aufzubauen und passendes Personal zu finden.