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JFC Toys: Online goes Pop-up Store

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PopUp-Store Fortnite
PopUp-Store von JFC Toys

Pop-up Stores umweht die Aura von Underground, Guerillamarketing und Social Media-Nerds, obwohl sie längst keine Randerscheinung mehr sind. Gerade bekannte Marken haben in den letzten Jahren diese Form der überraschenden Wareninszenierung von Neuheiten für sich entdeckt. Pop-up-Stores können sogar eine wichtige Rolle spielen, um „der Negativspirale von leerstehenden Flächen, sinkender Attraktivität und rückläufigen Frequenzen“ etwas entgegenzusetzen, wie die Credit Suisse in ihrem Retail Outlook 2020 schreibt. Sie sind allerdings kein Allheilmittel. Sie zeigen aber, wie wichtig heute die Integration von Offline- und Online-Kanal geworden ist.

Trotz des Booms der letzten Jahre, temporäre Showrooms erwartet man eher in Trend-Hotspots zu finden, sei es in New York, wo 2000 der erste Pop-up Store eröffnete, oder in Tokio, Paris, London und Berlin, wo es eine hohe Dichte an „Digital Native“-Marken gibt. Das Prinzip der Distributionsform ist stets simpel. Pop-up Stores setzen auf Exklusivität, auf Mund-zu-Mund-Propaganda und den Jagdinstinkt der Insider. Location, Lage, Einrichtung und Gestaltung können oft nicht abgefahren genug sein, um die Neugierde zu stimulieren und die Einzigartigkeit des Kunden zu betonen. Aber ein Pop-up Store im ostfriesischen Emden? Mitten in der Innenstadt? Und dann noch mit einem „Aller¬weltsprodukt“ wie Spielzeug in Zeiten einer Pandemie?

Gekommen, um zu bleiben

Insa und Wilko Vogt, JFC Toys
Insa und Wilko Vogt, JFC Toys 

JFC Toys schreckte das nicht. Hinter JFC Toys stehen Insa und Wilko Vogt, die vor allem eins in die Waagschale werden: Leidenschaft für Produkte. Beide sind bekennende Marvel-, Harry Potter- und Disney-Fans. Das spiegelte sich schon beim Start des Start-ups wider. Mit Merchandising-Produkten und lizenzierten Spielwaren ließ das Unternehmen Anfang 2019 mit seinem JFC E-Store einen Versuchsballon steigen, um laut Wilko Vogt das Marktpotenzial für „extravagante Artikel“ auszuloten, zunächst auf Amazon und Ebay. Der Erfolg ermunterte sie, den nächsten Stepp zu machen und Anfang 2020 mit einem eigenen Online-Shop auf Sendung zu gehen. „Unser Ziel war es von Anfang an“, sagt Wilko Vogt, „ein Geschäft zu eröffnen. Als wir Ende 2018 Eltern wurden, gab es in Emden nichts und niemanden, der uns bei Spielzeug beraten konnte.“ Emden war wie viele andere deutsche Städte längst zu einer Diaspora für Spielzeug und Beratung geworden.

Das ostfriesische Start-up verfolgte bei der Verwirklichung seines Zieles eine Strategie des schritt-weisen Wachstums aus der Online- in die Offline-Welt. Hätte die Test- und Lernphase mit Ebay Shop und dem Verkauf über Amazon nicht funktioniert, wäre das Experiment abgebrochen worden. Das Sortiment sollte sich zudem von dem eines klassischen Vollsortimenters für Spielwaren unterscheiden. „Viele Spielwaren kann man heute im Supermarkt kaufen“, sagt Wilko Vogt, „aber unsere Leidenschaft und Expertise liegt bei Kleinkind- und Holzspielzeug sowie im Merchandising-Segment.“ Der Pop-up Store sieht sich deshalb auch nicht als Konkurrent zu einem Drogeristen, der in das gegenwärtig entstehende Kaufhaus einzieht, sondern als ein Player, der das Angebot erweitert.

Der Zufall wollte es, dass sich Ende September die Chance für die Zwischennutzung einer Ladenfläche in der Innenstadt auftat. Die Stadt unterstützte, wo sie konnte, der Vermieter kam dem Start-up in der Hoffnung entgegen, mit dem temporären Pop-up einen langfristigen Mieter gewinnen zu können. Das Konzept aus Marketplace-Aktivitäten, eigenem Online-Shop und stationären Geschäft scheint für JFC Toys jedenfalls aufzugehen. „Die Kunden wollen heute die Möglichkeit, online zu stöbern, um dann später in den Laden zu gehen“, zeigt sich Wilko Vogt überzeugt. „Eins der größten Probleme für den stationären Handel ist doch, dass die Menschen nur deswegen nicht gerne in die Innenstadt gehen, wenn sie befürchten müssen, dass das Produkt, das sie wollen, gar nicht vorhanden ist.“ Die ersten Wochen verliefen vielsprechend. Die Kunden spielten bis Mitte Dezember mit. Dann kam der zweite harte Lockdwon. Wenn die Covid-19 Pandemie dem Start-up nicht einen kompletten Strich durch die Rechnung macht, stehen die Chancen durchaus gut, dass die ehemaligen Garagenhändler über den Februar hinaus weitermachen. Ungewöhnlich ist das Modell dennoch, denn wer nutzt schon die Online-Welt als Sprungbrett, um in der Offline-Welt anzukommen?

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