Markt

Spielwarenindustrie 2021

Wie geht es weiter mit dem Geschäft mit Spielwaren?
Toy industry 2021

Die weltweite Spielwarenbranche zeigt sich widerstandsfähig

Dieses Millennium hat uns bereits drei Mal schwierige Zeiten beschert: zuerst das Platzen der Dot-Com-Blase und die Anschläge vom 11. September zu Beginn des Jahrtausends, dann die weltweite Finanzkrise Ende der Nullerjahre und nun die Covid-19-Pandemie. In all diesen Krisensituationen waren die weltweiten Spielwarenumsätze gut, vor allem wenn man sie mit den Zahlen bei anderen Konsumgüterkategorien vergleicht. Hauptgrund für diese Resilienz ist das solide Fundament, auf dem die Spielwarenbranche steht, nämlich dem Bedürfnis von Eltern (und Großeltern), ihren Kindern und Enkeln eine Freude zu machen und sie gleichzeitig zu fördern. Solange sich nicht die gesamte Struktur unserer Gesellschaft weltweit ändert, steht es kaum zu erwarten, dass dieser wichtige Umsatztreiber wegfällt.

Dazu kommt, dass zahlreiche Länder außerhalb der traditionellen Spielzeug-Kernmärkte in Westeuropa und Nordamerika in den letzten Jahren enorm an Wirtschafskraft gewonnen haben. Deswegen wird für unsere Branche sowohl kurz- als auch langfristig eine sichere Zukunft prognostiziert. Besonders die steigende Nachfrage der chinesischen Verbraucher bietet hier beachtliche Wachstumschancen für alle Anbieter von Konsumgütern. Aber auch in anderen Entwicklungsländern wächst die Wirtschaft schnell und robust und sorgt für gute Aussichten für die Spielwarenbranche. 

Analysen von Kids Brand Insight gehen davon aus, dass die Wachstumsprognosen der weltweiten Spielwarenindustrie für jedes einzelne der nächsten zehn Jahre gut aussehen. Für das Jahr 2021 lassen sich folgende Haupttrends, Chancen und Herausforderungen ausmachen:

Wie geht es in Sachen Pandemie 2021 weiter?

Das ist zweifelsohne die Frage, die den Menschen weltweit am meisten auf den Nägeln brennt. Die gute Nachricht ist, dass sich die Pandemie in der ersten Hälfte des kommenden Jahres abschwächen dürfte. Verschiedene Unternehmen werden Impfstoffe auf den Markt bringen, die unterschiedlich gut wirken werden. Es ist durchaus realistisch, dass zumindest in den großen Spielwarenmärkten die besonders gefährdeten Bevölkerungsgruppen bis Ostern 2021 geimpft sein könnten. Das würde bedeuten, dass wir in der zweiten Jahreshälfte wieder zu einer gewissen Form der Normalität zurückkehren können. Aber ganz unabhängig von der Wirksamkeit der Impfstoffe können wir davon ausgehen, dass 2021 für die Spielwarenbranche ein gutes Jahr wird. Wenn die Impfungen erfolgreich verlaufen und die Menschen 2021 einen normalen Sommer genießen können, dürften die Umsatzzahlen im Vergleich zur ersten Hälfte des Vorjahrs etwas nachgeben. Dabei darf man aber nicht vergessen, dass die Spitzenumsätze, die wir 2020 außerhalb der Saison gesehen haben, eine einmalige Sache waren. Deshalb ist es sicherlich sinnvoll, die Zahlen aus 2019 als Vergleichsmaßstab zu nehmen.

Wenn wir die Pandemie also bis zum Sommer 2021 in den Griff bekommen, dürfen wir uns auf gute Umsätze in den Sommermonaten freuen, wenn mehrere Blockbuster mit Potenzial für die Spielwarenbranche in die Kinos kommen. Die großen Filmstudios hatten aufgrund von Corona den Filmstart mehrerer Produktionen auf Eis gelegt. Selbst wenn die Besucherzahlen in den Kinos im Jahr 2021 nicht mehr so hoch sein sollten wie vor Corona, haben die Filmstudios zumindest Zeit gehabt, einen anderen Distributionskanal auszuprobieren, nämlich den digitalen Vertrieb direkt in die Wohn- und Kinderzimmer der Zuschauer. Und deshalb hat auch der enorm erfolgreiche Start von Disney+ positive Spuren in den Umsatzzahlen der Spielwarenbranche hinterlassen. Disney+ hat bereits jetzt mehr als 60 Millionen Abonnenten weltweit – Netflix hat gut sieben bis acht Jahre gebraucht, um diese Zahlen zu erreichen. Dadurch hat der größte Entertainment-Anbieter für Kinder und Familien jetzt immer einen Plan B in petto und stellt so sicher, dass die Spielzeughersteller, die eine Lizenz erworben haben, auf jeden Fall etwas von einem neuen Film haben - unabhängig davon, ob die Kinos 2021 wieder aufmachen oder nicht. 

Messen und die dazugehörigen Verkaufszyklen

Die großen Leitmessen im Januar und Februar werden 2021 nicht stattfinden. Deswegen wird es generell schwieriger werden, Waren zu verkaufen. Branchenveranstaltungen wie die Spielwarenmesse® sind auch deshalb so wichtig, weil sie Beziehungen zwischen Einkäufern und Verkäufern herstellen und stärken. Daneben bieten sie Einkäufern ein angenehmes und gleichzeitig anregendes Umfeld, in dem sie ohne Stress und Langeweile in kürzester Zeit eine Vielzahl von Produkten in Augenschein nehmen können. Aber auch hier bietet uns die moderne Technik eine (vielleicht nicht ganz ebenbürtige) Alternative. Noch vor zehn Jahren wäre es kaum machbar gewesen, Einkäufer von einem neuen Produkt zu überzeugen, ohne direkt mit ihnen zusammenzukommen. Heutzutage ist das zumindest in gewissem Maße möglich. Aber wir werden alle aufatmen, wenn der Normalbetrieb wieder läuft. Zumindest gibt es jetzt überhaupt die Möglichkeit, unsere neuen Produkte für 2021 vorzustellen. Und zu guter Letzt wird vielleicht auch die Summer Edition der Spielwarenmesse® dafür sorgen, dass unsere Branche nach einer schwierigen Zeit wieder Aufwind bekommt.

Der Online-Handel wird weiter zulegen

Eine weitere Folge der Pandemie ist, dass sich die Verlagerung vom stationären Handel zum Online-Handel noch weiter beschleunigt hat. Diese Entwicklung dürfte etwas an Fahrt verlieren, wenn die Ladengeschäfte rund um den Globus wieder ohne Einschränkungen öffnen dürfen, aber es steht außer Frage, dass aufgrund der Coronakrise DER große Gewinner im Spielwarenhandel Amazon heißt und auch 2021 einen Großteil des Marktes im Griff haben wird. Die Zeit wird zeigen, wie viel von dem Umsatz, den Amazon durch den Lockdown 2020 mit Familien erwirtschaftet hat, auch 2021 dort verbleiben wird.

Für den enorm wichtigen und beliebten Fachhandel war 2020 in vielerlei Hinsicht ein äußerst schweres Jahr. Wer in Sachen Onlinevertrieb schon gut aufgestellt war, hatte durchaus gute Chancen. Aber es war sicherlich extrem schwierig, mit der geballten Online-Macht von Amazon und den großen Warenhäusern mitzuhalten. Hoffen wir, dass 2021 es mit den Spielwarenfachhändlern rund um den Globus besser meint!

Was 2021 uns auch bringen mag – wir sollten dankbar dafür sein, dass wir in einer Branche tätig sind, die nicht nur uns, sondern auch Millionen Kindern auf der ganzen Welt Freude bereitet. Und wir sollten auch dankbar dafür sein, dass unsere Branche so resilient ist. In diesem Sinne: Lang lebe die Spielwarenbranche!

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