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Spielzeugwerbung im Wandel der Zeit

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Dieser Artikel soll aufzeigen, wodurch sich Spielzeugwerbung in der Vergangenheit ausgezeichnet hat und welche aktuellen Trends derzeit die Werbung in der Spielzeugbranche beeinflussen.

Barbie-Werbung aus 1987
Barbie-Werbung aus 1987

Änderungen in der ästhetischen Wahrnehmung und beim Targeting von Jungen und Mädchen

Ohne Frage verändern sich Sehgewohnheiten im Laufe der Zeit und damit auch das, was als schön und ansprechend empfunden wird. In der ersten Hälfte des letzten Jahrhunderts setzte man bei Werbeanzeigen meist auf Abbildungen, die ganz im Geist der jeweiligen Epoche gehalten waren. So kamen Anfang des 20. Jahrhunderts zunächst realistische Schwarzweißdarstellungen auf, die dann in den 1950ern und 1960ern allmählich durch Farbbilder abgelöst wurden.

Überraschend ist, dass Werbung in der Vergangenheit oftmals nicht gezielt ein Geschlecht ansprach. Natürlich gab es immer wieder auch Werbung, die nur auf Jungs oder nur auf Mädchen abzielte, aber richtig durchgesetzt hat sich die Differenzierung nach Geschlecht erst in den 1980ern, 1990ern und den Nullerjahren. 

Heute ist das gesellschaftliche Bewusstsein dafür, dass man Kinder nicht in stereotype Rollen drängen darf, gestiegen. Darum versuchen viele Spielzeugunternehmen, ihre Werbung diskriminierungsfrei zu gestalten. Manche Anbieter gehen sogar noch einen Schritt weiter und wollen mithilfe von Anzeigen ein Statement gegen geschlechterbezogene Unterschiede setzen. Damit sprechen sie vor allem die neue Elterngeneration an, die einer egalitären Gesellschaft große Bedeutung zumessen.

Der Werbespot von Barbie Moschino, der einen modeaffinen Jungen zeigt, war zum Beispiel sehr erfolgreich in den sozialen Medien. Auch die Kampagne von Lego zum internationalen Frauentag, in der ein sehr bekannter Werbespot aus den 1980ern neu aufgelegt wurde, fand großen Anklang.

Werbung für Barbie Moschino aus 2015
Lego Werbung
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Lego-Werbung aus 1981 (links) & Lego-Werbung zum internationalen Frauentag 2021 (rechts)

Von Produkteigenschaften über Werte bis hin zum Storytelling

Große Änderungen gab es auch bei der Menge an Produktinformationen, die in einer Werbeanzeige platziert werden. Früher enthielt Werbung immer umfangreiche Texte, in denen Bauteile und Funktionsweisen von Produkten erläutert wurden. In den Werbeanzeigen von heute wird dagegen immer öfter gar nicht mehr konkret auf das beworbene Produkt eingegangen. 

Schuco und Jugettos Werbung
Schuco-Werbeanzeige von 1952 & Werbung von Juguettos, 2021

Häufig sind nicht einmal mehr die Produkte eines Unternehmens zu sehen. Stattdessen werden Bilder gezeigt, die Gefühle oder bestimmte Werte transportieren. Manchmal wird sogar versucht, die Welt mithilfe von Werbung zum Positiven zu verändern. Diesen Weg hat beispielsweise der spanische Spielzeughändler Juguettos beschritten, der seine Werbung mit der Botschaft „Un juguete bien dado y se te quita la tonteria“ (Ein Spielzeug zur rechten Zeit sorgt dafür, dass keiner übermütig wird) versehen hat – einer Abwandlung eines geläufigen spanischen Spruches, mit dem Eltern ihre Kinder eigentlich davor warnen, den Bogen nicht zu überspannen, weil es sonst Schläge setzt. Mithilfe dieses Wortspiels sollten Eltern dazu gebracht werden, überholte Erziehungsmethoden zu hinterfragen. Juguettos verzichtete hier gänzlich auf Produktabbildungen, vermittelte dafür aber sehr clever die Werte, für die die Marke steht. Dadurch konnten die Kunden auf einer ganz anderen Ebene angesprochen werden.

Werbung, die gesellschaftlich relevante Themen aufgreift

Mithilfe der Spielzeugwerbung kann man gut nachvollziehen, wie sich unsere Branche im Laufe der Zeit entwickelt hat und bekommt gleichzeitig ein Gespür dafür, was der Verbraucher sich wünscht und erwartet. Der Kunde von heute schätzt Marken, die sich engagieren und etwas Gutes tun wollen, z.B. durch Förderung von Gleichberechtigung und Inklusion. Denken Sie daran, wenn Sie Ihre Kommunikationsstrategie entwickeln – manchmal ist es besser, weniger über das Produkt zu sprechen und sich stattdessen stärker auf die Emotionen und die Markenwerte zu konzentrieren, die Ihr Produkt hervorruft. 

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