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Geschlechtsneutrale Spielwaren für eine geschlechtsneutrale Welt

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Modebranche präsentiert geschlechtsneutrale Kleidung

Die Modebranche führt geschlechtsneutrale Kleidungsstücke ein
Der Trend zur Gender Equality schlägt in einigen Bereichen stärker durch als in anderen. Stark beeinflusst ist z.B. die Fashion-Industrie, wo die meisten Marken mittlerweile sog. Genderless Wear im Angebot haben. Ausgelöst wurde dieser Trend durch Daten, die belegen, dass Männer und Frauen zunehmend Kleidungsstücke untereinander tauschen. Doch nicht nur klassische Geschlechterrollen werden aufgehoben - einige Hersteller bieten auch „alterslose“ Mode an, die von jung bis alt getragen werden kann.

Screenshot der Website von Old Navy
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Clothes in common von Old Navy

Studien haben ebenfalls gezeigt, dass Eltern sich über diesen Trend freuen und ihre Kinder gerne nicht-geschlechtsspezifisch anziehen. Aber hat das auch Auswirkungen auf das Kaufverhalten bei Spielsachen? Die klare Antwort lautet: Ja!

Im Dschungel der Geschlechterstereotypen

Es soll immer noch Leute geben, die glauben dass Rosa nur was für Mädchen und nichts für Jungs ist. Aber die Welt ändert sich schneller als wir denken. Deswegen müssen Hersteller mit der Zeit gehen und Spielwaren und Marketingkampagnen im Portfolio haben, die dem Genderless-Trend Rechnung tragen.

Screenshot von BBC News: Rebranding von Mr Potato Head
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Rebranding von Mr Potato Head von Hasbro

Die Creatable Dolls ohne festgelegtes Geschlecht von Mattel fanden bei ihrer Markteinführung 2018 großes Echo in den Medien und gingen vor allem in den Social Media viral. Die Lehre, die wir daraus ziehen können, ist klar: Wenn die Eltern 2018 dieses Angebot bereits gutfanden, dürften zukünftige Generationen sich noch mehr dafür begeistern.

So lassen sich Geschlechterstereotypen aufbrechen

Deswegen kann es auch in der Spielwarenbranche sinnvoll sein, mehr geschlechtsinklusive Produkte zu entwickeln und entsprechende Werbekampagnen zu fahren. Hier gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten, zum Beispiel:

  • Bieten Sie personalisierbare Produkte an. So kann jedes Kind bestimmte Merkmale selbst festlegen und das Spielzeug nach seinen eigenen Präferenzen gestalten. 
  • Gehen Sie bei der Farbauswahl neue Wege. Das Farbspektrum ist riegengroß und Kinder mögen bunte Sachen. Die Gleichung „Rosa = Mädchen, Blau = Junge“ hat ausgedient. Wir müssen begreifen, dass Mädchen und Jungs ganz vielschichtige Lebewesen sind. Denken Sie an den Erfolg der Monster High-Puppen! Wer hätte davor gedacht, dass Schwarz bei Puppen funktioniert. Zeigen Sie also Mut zu anderen Farben. 
  • Verzichten Sie bei der Bildauswahl für Spielsachen auf stereotype Darstellungen. Ein gutes Beispiel, wie das gelingen kann, zeigt The Moon Project von Topla. Hier werden Geschlechterstereotypen bei der Berufswahl aufgebrochen.
YouTube-Video von Equality Memory by Topla
  • Verwenden Sie inklusive Sprache. Hasbro hat zum Beispiele das Mr. von dem kultigen Mr. Potato Head einfach weggenommen. Die Figur heißt mittlerweile nur noch Potato Head und funktioniert noch genauso gut wie vorher.
  • Bilden Sie auf der Verpackung immer sowohl Jungs als auch Mädchen ab, und zwar unabhängig vom Produkt. Selbst wenn es tendenziell so ist, dass Mädchen lieber mit Puppen spielen und Jungs mit Autos, müssen Sie als Marke dem Verbraucher kommunizieren, dass Sie für Gleichberechtigung stehen. Ich würde Ihnen außerdem empfehlen, diese Philosophie zu einem sichtbaren Bestandteil Ihrer gesamten Kommunikation zu machen.

Helfen Sie mit beim Erschaffen einer Welt ohne Geschlechterstereotype

Wer in der Zukunft erfolgreich sein will, muss wissen, dass kommende Elterngenerationen geschlechtsneutralen Spielwaren den Vorzug geben werden. Das ist keine Bedrohung, sondern eine Chance für unsere Branche, denn daraus ergibt sich ein riesiges Innovationspotenzial. Und ganz nebenbei sorgen wir so auch noch dafür, dass unsere Gesellschaft auf dem Weg zu wirklicher Gleichstellung der Geschlechter ein Stück vorankommt.

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