Sammelfiguren sind der Renner in China

Von Jane Wong 

Auch in China gibt es immer mehr Kidults. Diese Tatsache hat sich das chinesische Unternehmen POP MART mit Sitz in Peking zunutze gemacht und sorgt seitdem mit seinen Sammelfiguren für einen landesweiten Run auf Collectibles. Experten gehen davon aus, dass das Collectibles-Segment in China, das mittlerweile rund 1.500 Unternehmen Platz bietet, im Jahr 2022 umgerechnet 7,41 Mrd. US-Dollar wert sein wird. Zwar hat der Erfolg von POP MART auch viele Nachahmer und damit Wettbewerber auf den Plan gerufen, aber das Unternehmen achtet stets drauf, der Konkurrenz immer eine Nasenspitze voraus zu sein. Und weil die Art Toys von POP MART in China so gut laufen, will das Unternehmen jetzt auch international mitmischen.

Blind Box als Schlüssel zum Massenmarkt

Bis zu POP MART Boom waren Sammelfiguren in China eher ein Nischenprodukt, das nur in spezialisierten Geschäften vertrieben wurde. Dann kam POP MART auf die Idee, seine Figuren in Blind Boxes zu verkaufen und löste damit einen landesweiten Hype aus. Die Blind Box ähnelt dem Überraschungsei, denn man weiß beim Kauf nicht, welche Figur man bekommt. Das sorgt bei den Käufern für eine Extraportion Spannung, weil man immer hofft, eine der besonders seltenen Figuren zu ergattern, die sich dann für ein Vielfaches des ursprünglichen Preises weiterverkaufen lassen. Klar ist also, dass die Blind Boxes DAS Schlüsselelement für den erfolgreichen Vertrieb von Sammelartikeln waren, weil durch sie der Massenmarkt erschlossen werden konnte. Die Blind Boxes von POP MART wurden vor allem im stationären Handel ein absoluter Verkaufsschlager. In China sind sie in jedem Einkaufszentrum und Spielwarengeschäft zu finden und haben sich vielerorts bereits die besten Regalplätze gesichert. Inzwischen werden in China auch andere Waren wie z.B. Schreibwaren und sogar Bekleidung in Blindverpackungen verkauft.

Diese Vertriebsstrategie hat sich also als äußerst effektiv erwiesen. Allein im letzten Halbjahr konnte POP MART Umsätze von 275 Mio. US-Dollar verzeichnen, was im Vergleich zum Vorjahr ein Wachstum von 116,8% darstellt. 2020 hat das Unternehmen mehr als 50 Mio. Artikel verkauft und einen Jahresumsatz von 382 Mio. US-Dollar erwirtschaftet.

IP ist der Dreh- und Angelpunkt

Wenn die Blind Boxes die Rolle eines Katalysators spielen, dann ist das System zur Verwertung der geistigen Eigentumsrechte und die Art und Weise, wie die Produkte kreiert werden, das Fundament für den phänomenalen Erfolg von POP MART. 

Bereits vor dem chinaweiten Boom legte man bei POP MART im Jahr 2010 durch den Aufbau eines durchdachten IP-Systems die Grundlage für den späteren Erfolg des Unternehmens. Es wurden talentierte Künstler mit Potenzial ausfindig gemacht, deren Schöpfungen für ein weltweites Publikum geeignet waren. Mithilfe dieses ausgeklügelten IP-Systems entwickelten und entwickeln diese Künstler Serien – teilweise unter Nutzung von Figuren, die bereits populär sind und teilweise durch Schaffung neuer Charaktere. Insgesamt hält POP MART an mehr als 100 Figuren IP-Rechte. Die populärsten von ihnen sind Molly, Dimoo, PUCKY und The Monsters. 

Parallel dazu hat POP MART durch den Einsatz von Künstlern dazu beigetragen, den Bekanntheitsgrad von Art Toys zu steigern, sodass mittlerweile eine weltweit aktive Fan-Community für diese Artikel existiert. Selbst eine eigene Messe gibt es für Art Toys – die von POP MART ausgerichtete Pop Toy Show (PTS) findet halbjährlich statt und zieht bekannte Designer und Fans aus aller Welt an. Darüber hinaus gibt es eine Online-Community von POP MART, die dafür sorgt, dass es den Fans nicht langweilig wird.

Kunden werden über alle Kanäle bedient

Im Zuge der Corona-Pandemie hat POP MART die Flexibilität seiner Lieferkette signifikant erhöht und die digitale Integration bei den Mitgliederprogrammen stark vorangetrieben.

• Flexibilisierung der Lieferkette: Um seine große Fangemeinde bedienen zu können, setzt das Unternehmen auf ein Omnichannel-Format, zu dem der stationäre Handel, Robo Shops, Onlineshops und eine „Blind Box Machine“ Mini-App gehören. Die Zahl der Ladengeschäfte (derzeit 215) und Robo Shops (derzeit 1.477) in China wächst kontinuierlich. In der ersten Jahreshälfte 2021 hat sich der Umsatz der Onlineshops und der Mini-App mehr als verdoppelt und damit sogar den stationären Vertrieb leicht überflügelt.
• Digitale Integration bei Mitgliederprogrammen: In dem POP MART Mitgliederprogramm gab es 4,02 Mio. Neuzugänge, sodass die Gesamtzahl der Mitglieder jetzt bei 11,42 Mio. liegt. Diese Fangemeinde sorgt für über 90% des Gesamtumsatzes. Im ersten Halbjahr 2021 tätigten beeindruckende 49% der Mitglieder der Plattform einen Zweitkauf.

Die Welt im Blick

Angesichts des großen Erfolgs in China blickt man bei POP MART mittlerweile auch über die Landesgrenzen hinaus. Das Unternehmen hat eine für das weltweite Geschäft bestimmte Website ins Leben gerufen, kooperiert mit E-Commerce-Plattformen wie Amazon, Shopee und AliExpress und ist auch in den sozialen Medien aktiv. Um eine effektive Lokalisierung voranzutreiben, setzt POP MART lokale Social Media-Teams ein, weil nur so gewährleistet ist, dass die Zielgruppe vor Ort auch wirklich erreicht wird. Außerdem werden für bestimmte Länder und Regionen Exklusiv-Produkte und -Aktionen entwickelt, mit denen den unterschiedlichen kulturellen Vorlieben und Konsumgewohnheiten Rechnung getragen werden soll. Zusätzlich wurden Kooperationen mit ausländischen Partnern geschlossen, die Ladengeschäfte eröffnen und für eine stärkere Diversifizierung der Geschäftstätigkeit sorgen sollen. So gibt es mittlerweile z.B. schon Läden in Korea, Singapur, Japan und Kanada. In Zukunft könnte es auch in den USA, Europa und Australien POP Mart-Stores geben. Neben dem Handel setzt POP MART auch stark auf das Lizenzgeschäft und kooperiert als Lizenznehmer mit weltweit erfolgreichen Marken wie Harry Potter, Sanrio sowie als Lizenzgeber mit Fresh, Kiehl’s und weiteren Unternehmen. 2020 betrug das Wachstum im Auslandsgeschäft im Vergleich zum Vorjahr satte 175%.

Was die Zukunft bringt

Für die Zukunft setzt POP MART in hohem Maße auf Digitalisierung und will verstärkt ins High-End-Segment vordringen. Die MEGA-Collection 1000% Space Molly, die dieses Jahr auf den Markt gekommen ist, ist mit einem NFC-Chip ausgestattet. Jedes Stück verfügt über eine individuelle Produkt-ID, die auch zur Authentifizierung über die offizielle POP MART Website verwendet werden kann. Für die Zukunft plant das Unternehmen die Schaffung zusätzlicher Online-Plattformen, um die Digitalisierung seiner Artikel noch weiter voranzutreiben. 

Darüber hinaus will man auch international expandieren, sowohl durch die Eröffnung neuer Stores als auch durch ein verstärktes digitales Angebot über Onlinekanäle und digitales Marketing. Dadurch sollen neue Zielgruppen angesprochen, die Marke aufgewertet und für jede Menge Spaß beim Kunden gesorgt werden.

Über die Autorin:

Jane Wong ist stellvertretende Redaktionsleiterin von TOY INDUSTRY, der größten monatlich erscheinenden Zeitschrift für die chinesische Spielwarenbranche. Durch ihren Sitz in der Provinz Guangdong, in der weltweit die meisten Spielwarenproduzenten ansässig sind, hat sie direkten Zugang zu den neuesten und heißesten News über Produkte, Hersteller und Branchentrends. Jane Wong ist darüber hinaus im Bereich Research & Analyse des Spielzeugmarkts in China und in anderen Ländern tätig und verfasst Artikel, Rezensionen und Blogs für das Toy Industry Omnimedia Center, das einflussreichste digitale Medium für die chinesische Spielwarenbranche.