von Steve Reece

Seit Anfang des neuen Jahrtausends hat sich sehr vieles in unserer Welt verändert. Wenn Zeitreisen möglich wären, würde jemand, der sich aus dem Jahr 2000 in die Gegenwart katapultieren lässt, ganz schön staunen. Smartphones, TV-On-Demand, Streamingdienste, usergenerierter Content, Onlinehandel – all das und noch vieles mehr hat unser Leben von Grund auf verändert. Aber aus irgendeinem Grund wiederholen sich in der Spielzeugbranche immer wieder dieselben Trends und Produkte.

Die neuen technischen Möglichkeiten haben den Medienkonsum auf den Kopf gestellt

In gerade einmal einer Generation hat sich der Medienkonsum für Kinder grundlegend gewandelt. Und weil Content den Spielzeugmarkt schon seit Jahrzehnten maßgeblich beeinflusst, hat dieser Wandel deutliche Spuren hinterlassen. Früher saßen die Kinder vor einem Fernsehgerät und schauten, was gerade kam. Heute dagegen können sie aus Millionen Videos auswählen, die alles abdecken, was man sich nur vorstellen kann. Außerdem werden Marken heutzutage an unterschiedlichsten Orten gemacht: Apps, YouTuber und Influencer spielen eine große Rolle, aber auch altbewährte Medienplattformen, Kinofilme und das gute alte lineare Fernsehen beeinflussen die Entwicklung von Brands.

Darüber hinaus haben die sozialen Medien kulturelle Normen und Einstellungen geändert. Heutzutage wird bei Entertainment für Kinder und bei Spielzeug darauf geachtet, dass alle gesellschaftlichen Gruppen vertreten sind und fair und vorurteilsfrei dargestellt werden – ob einem das passt oder nicht. Wenn wir uns die Veränderungen anschauen, die die sozialen Medien für unsere Kinder mit sich gebracht haben, sehen wir zwei Seiten ein und derselben Medaille: Empowerment und Disempowerment. Zum Empowerment gehört, dass jetzt alle Gruppen sich Gehör verschaffen können, und wehe dem, der hier gegen den Strom schwimmt. Das Gute daran ist, dass es jetzt weniger Ungerechtigkeit und weniger vorurteilsbehaftete Darstellungen bestimmter gesellschaftlicher Gruppen gibt.

Warum manche Produkte und Trends einfach nicht totzukriegen sind

Wenn sich so viel verändert hat, kann man sich natürlich fragen, warum gerade bei Toys und Games alles beim Alten bleibt? Warum ist es angesichts des technischen Fortschritts nicht auch beim Spielverhalten und den dazugehörigen Spielwaren zu revolutionären Veränderungen gekommen? 

Spielzeuge bedienen Spielmuster, die keinem Wandel unterworfen sind

Die Antwort liegt in dem Nutzen, den das Spielen mit bewährten und klassischen Spielsachen hat. Das Feld reicht von Aktionsfiguren und Puppen, mit denen Rollenspiele geübt, Gefühle ausgedrückt und zwischenmenschliche Interaktionen spielerisch erlernt werden können, über kognitive und soziale Fähigkeiten, die durch Brettspiele gefördert werden, bis hin zu Kreativspielen wie Knete oder Sets zum künstlerischen Gestalten und Bausätze, die die Kreativität fördern und durch die ein strukturiertes Herangehen an Probleme eingeübt wird. 

Diese Spielmuster tragen den Bedürfnissen und Wünschen von Kindern und Eltern gleichermaßen Rechnung. Kinder wollen Sachen erforschen, sich Sachen vorstellen, mit anderen Menschen zusammen sein und dabei Spaß haben. Außerdem wollen sie von ihren Eltern und Lehrern gelobt werden und versuchen daher, gestellte Aufgaben besonders gut zu erledigen. Eltern wiederum wollen ihren Kindern den bestmöglichen Start ins Leben ermöglichen und tun deswegen alles, um deren Entwicklung zu fördern und ihnen eine gute Bildung zu ermöglichen. Daran haben auch die neuen technologischen Möglichkeiten nichts geändert, und deswegen sprechen Toys & Games Eltern und Kinder nach wie vor gleichermaßen an.

Der Lebenszyklus eines Produktes wird von Erwartungshaltungen beeinflusst

Bestimmte Produkte und Trends kommen und gehen, weil die in sie gesetzten Erwartungen oft nicht mit der Realität Schritt halten können. Nicht selten werden Produkte, die sehr gut gelaufen sind, schnell mal als Flop bezeichnet, wenn die Umsätze zurückgehen – und zwar auch dann, wenn sie von einem sehr hohen Niveau kommen. Wenn ein Bestseller auf einmal nur noch die Hälfte seines Umsatzes generiert, dann führen hohe Lagerbestände und der Wunsch, das Ding loszuwerden, häufig dazu, dass das Produkt, die Marke oder der Trend nach und nach nur noch ein Schatten seiner selbst ist. Wenn der Hersteller oder die Einzelhändler sich nach ein paar Jahren die Verkaufszahlen dann noch einmal anschauen, stellt sich unversehens heraus, dass das Produkt ein Riesenerfolg war. Und schon ist ein Relaunch zwingend erforderlich. Bei manchen Produkten funktioniert dieses Spiel über Generationen hinweg.

Der Spielzeugmarkt ist von Kurzlebigkeit gekennzeichnet

Ein weiterer Faktor ist, dass die durchschnittliche Lebensdauer großer Trends oder besonders erfolgreicher Produkte höchstens ein oder zwei Vertriebszyklen beträgt, denn dann ist der Markt weitgehend gesättigt. Das Gute am Toy-Business ist, dass wir es nach nur wenigen Jahren mit einer zu 100% ausgetauschten Kundschaft zu tun bekommen, weil die einstigen Konsumenten dann zu alt für Spielzeuge sind und an ihrer Stelle neue Nutzer in Form von Geschwistern auf den Plan treten. Diese Kurzlebigkeit ist bei anderen Konsumgütern so nicht vorhanden. Wenn also Spielwarenhersteller oder -handel die Wiederauflage eines gut eingeführten Produkts erwägen, dann wissen sie, dass sich dieses als für Kinder geeignet erwiesen hat, Spaß macht und auch von den Eltern akzeptiert wird. Außerdem weiß man bereits, dass die Chancen auf hohe Umsatzzahlen groß sind und dass bereits ein vollständig erneuerter Kundenstamm in den Startlöchern steht. Das ist der Grund, warum bestimmte Produkte und Trends in regelmäßigen Abständen immer wieder im Markt auftauchen.

Über den Autor

Steve Reece arbeitet seit dem Ende der 1990er Jahre in der Spielwarenbranche. Er arbeitete bereits für Hasbro, wo er ikonische Marken wie Monopoly, Trivial Pursuit & Play-Doh europaweit leitete. Über die Zeit erbrachte erbrachte hunderte von Millionen Euro Umsatzsteigerungen für seine Arbeitgeber, Klienten und Partner. Er trat zweimal als Sachverständiger von Spielwaren & Spielen für die UK Royal Courts of Justice und die Gerichte von Hong Kong auf. Er hat eine umfangreiche Erfahrung bezüglich Spielwaren & Spielen einschließlich Marketing, Consumer Insights, Vertrieb, Lizenzierung, Beschaffung und mehr, vorzuweisen. Heute leitet Steve Kids Brand Insight, ein führendes Beratungsunternehmen, das Spielwaren- & Spieleunternehmen hilft nachhaltig zu wachsen.