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„Babyschritte“ zurück ins Leben

Dynamische Corona-Entwicklung sorgt für Wechselbad der Gefühle

Gedanklich steckt man mit einem Bein im Lockdown und seinen Pandemieerfahrungen fest, während das andere vorsichtige Schritte in die Zukunft wagt. Zu diesem Fazit kommt das Studien-Update der DATA Alliance, dem Fachbereich für Daten und Forschung bei der Mediengruppe RTL.

Drei Wellenbewegungen der Pandemie hinterlassen ein latentes Unbehagen, so dass erneut mithilfe von Tiefeninterviews die Stimmungslage in Deutschland abgefragt und die Gefühlswelt der Deutschen ausgelotet wurde. Karin Immenroth, Chief Data & Analytics Officer DATA Alliance der Mediengruppe RTL, erklärt das Warum für eine weitere Studie zu dieser Thematik: „Corona hat unsere vernetzte und globalisierte Welt auf links gedreht. In vielen Ländern gab und gibt es massive Einschnitte im Alltagsleben, für viele hat sich die Perspektive geändert. Diese andauernden Entwicklungen zu begleiten, ist unsere Aufgabe als Medienunternehmen und dazu gehört ebenso, mit einem Brennglas draufzuschauen, was die Deutschen bewegt, wie sie fühlen, sich informieren und konsumieren. Diese Entwicklungen sind ein emotionaler und wirtschaftlicher Indikator für Deutschland und daher schauen wir kontinuierlich darauf, wie es um das Post-Corona-Mindset steht.“

Befragt wurde in der Zeit von Juni bis Juli 2021 und somit zu einem Zeitpunkt rückläufiger Inzidenzwerte, des Wegfalls der Impf-Priorisierung sowie der schrittweisen Öffnung des öffentlichen Lebens, gleichzeitig vermehren sich Nachrichten über Mutationen des Coronavirus. Eine Situation der Unsicherheit. Bis zur Rückkehr in die Normalität wird es noch einige Zeit brauchen.

Zögerliche Neusortierung des Lebens

Während sich zu Beginn des Jahres die Deutschen noch in einem emotionalen Spannungsfeld von „die Luft ist raus“ bis hin „ich könnte jeden Tag heulen“ bewegt haben, sind sie ein knappes halbes Jahr später an dem Punkt „festzustecken“. Der Corona-Virus ist im Hinterkopf ständig präsent, die Pandemie weiterhin fester Bestandteil des Alltags. Basismaßnahmen, wie Abstands- und Hygieneregeln sind nach wie vor gültig, viele arbeiten weiterhin im Home-Office oder unter speziellen Auflagen vor Ort, soziale Kontakte im angemessenen Rahmen sind wieder möglich. Das sorgt dafür, dass Deutschland aktuell noch eher im Krisen- statt Gestaltungsmodus steckt. Es wird weiterhin durchdacht, geplant, ausgelotet und verschoben.

Die bisherige erfolgreiche Krisenbewältigung sorgt aktuell eher für kleine Veränderungen im persönlichen „Nahbereich“ statt für ein radikales Umdenken und eine komplette Neuordnung. Bedeutet konkret, dass man sich hier und da mehr mit sich selbst auseinandergesetzt hat, sich Prioritäten verschieben und Dinge, die früher als selbstverständlich wahrgenommen wurden, werden nun mehr wertgeschätzt. Das Beziehungsgeflecht ist aufgeräumter. Lockere Bekanntschaften gehen verloren während familiäre Beziehungen intensiver gepflegt werden. Auch die persönliche Infrastruktur ist eine andere geworden – fokussiert auf das eigene Viertel werden hier Geschäfte und Orte vor der eigenen Haustüre neu für sich entdeckt.

Selbstreflektion wird zur Filterfunktion

Das „in sich gehen“ und die Neuordnung der Prioritäten spiegeln sich im Konsum wider. Im Laufe der Pandemie wurde das Bewusstsein jedes einzelnen geschärft, dass sein Handeln Konsequenzen hat und nicht nur Einfluss auf das eigene Leben nimmt, sondern auch auf das anderer und der Umwelt. Verbrauch, Besitz und Müll werden neu bewertet, kritisch hinterfragt und abgewogen zwischen Wunsch und Notwendigkeit. Dabei spielen digitaler und lokaler Konsum die Hauptrollen.

Digital werden die große Produktauswahl und die bequemen Liefermöglichkeiten geschätzt, ebenso neue Shopping-Konzepte wie „Click & Collect“, die gekommen sind, um zu bleiben und die Customer Journey dadurch nochmals individueller machen.

Auf der anderen Seite haben sicherlich auch Initiativen wie #supportyourlocal sowie der zeitweise eingeschränkte Bewegungsradius dafür gesorgt, seine Umgebung bewusster wahrzunehmen und seinen Einfluss als Konsument gezielter einzusetzen, um lokale Anbieter zu unterstützen. Dies möchte man auch weiterhin tun. Abgesehen von Gütern des täglichen Bedarfs gilt für den Konsum insgesamt während der Pandemie: aufgeschoben und nicht aufgehoben. Die „Daheim“-Zeit wurde genutzt, um Kleiderschränke auszumisten, Gärten und Wohnräume zu „entrümpeln“, umzuräumen und die eigene Wohlfühl-Oase auf Vordermann zu bringen. Für größere Anschaffungen und Urlaub wurde gespart und auf später verschoben. Der heimische Garten wird zum Urlaubsziel, in dem man sicher darauf wartet, dass sich die Lage entspannt. Die eigenen vier Wände sind gleichzeitig Arbeitsplatz geworden, die anfänglich ungewohnte Situation des neuen (digitalen) Miteinanders hat sich nahezu zur Normalität entwickelt, deren Flexibilität geschätzt wird. Diese will man sich perspektivisch beibehalten und Rahmenparameter mit dem Arbeitgeber werden neu abgesteckt, gleichzeitig führt es dazu, sich mit seiner beruflichen Situation insgesamt auseinanderzusetzen und zu bewerten.

Das Hin und Her und Abwägen bei existenziellen Dingen gilt ebenso für die Auswahl der Medienkanäle. Die Lockerungen und die damit vorsichtige Rückkehr von Außer-Haus-Aktivitäten trennt bei jedem einzelnen die „Spreu vom Weizen“ und die Rolle der einzelnen Kanäle verändert sich erneut. Es braucht nicht mehr zwingend ein Medium, dass das reale Leben ersetzt, da mit Ende des Lockdowns ein Stück des Alltags zurückgekehrt ist und die Tage wieder „voller“ sind. Die Medien-Auswahl erfolgt daher wieder bewusster und zielorientierter.

Das Medienangebot hat sich gleichzeitig erweitert und gerade in älteren Zielgruppen sind spezifische Kanäle in den Fokus gerückt: Streamingangebote, die (oftmals nur vorübergehend) für interessenbezogene Feelgood-Momente abonniert werden, Podcasts werden nochmal relevanter und deutlich häufiger auch von Älteren in Betracht gezogen.

Jüngere berichten von Hörbüchern, die gerade jetzt dabei helfen, runterzukommen und BVoD unterstützt die bewusste Auswahl an Inhalten, da hier Nutzende das Steuer „mehr in der Hand“ halten als beim Fernsehen. Letzteres ist und bleibt zuverlässiger Begleiter – nicht nur durch die Krise. Schon oft belegt, ist TV die Informationsquelle Nummer 1 und gerade Nachrichtenmarken wurden so mancher kritischen Prüfung unterzogen, so dass sich im Verlauf der Pandemie präferierte Nachrichtenkanäle herauskristallisiert haben.

Studiendesign

Auf Basis eines klassischen, qualitativen Studiendesign hat der Fachbereich DATA Alliance der Mediengruppe RTL wiederholt insgesamt 20 Tiefeninterviews, sowohl Face-to-Face als auch remote, durchgeführt. Befragt wurden Personen im Alter von 18 bis 59 Jahren, die mindestens gelegentlich lineares Fernsehen schauen, verschiedene TV-Sender nutzen und dabei auch einen guten Mix über sonstige Mediennutzungsformen, wie Streaming, Print und Social Media, vorweisen. Berücksichtigt wurden bei den tiefenpsychologischen Interviews auch eine ausgewogene Verteilung hinsichtlich Geschlecht, Lebenssituation und Berufstätigkeit, um hier möglichst viele Aspekte abbilden zu können.