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Mit dem zweiten Lockdown ein Werte-Wandel in Deutschland

Noch mehr Bewusstsein für Familie, Gesundheit und Nachhaltigkeit

Lockdown, Lockerungen, Teil-Lockdown, kompletter Lockdown - das macht was mit den Menschen. Veränderungen in den Einstellungen und Werten sind nach zehn Monaten Pandemie in Deutschland spürbar. Die aktuellen Ergebnisse der Ad Alliance-Studie „Die Corona-Pandemie und ihr Einfluss auf den Alltag“ spiegelt den Zeitgeist, bewusster und gesünder zu leben, deutlich wider.

Auch wenn die Deutschen krisenerprobt sind und gelernt haben, mit der Krise umzugehen, macht sich die fehlende Planungssicherheit dennoch in allen Lebensbereichen bemerkbar - gerade in sozialen Beziehungen. Während die sozialen Kontakte weiterhin abnehmen (90%) entsteht auf der anderen Seite der positive Nebeneffekt, dass es insgesamt sehr viel mehr Familienzeit gibt, die es in einem solchen Ausmaß sicherlich nicht mehr geben wird. Familie steht wieder viel mehr im Mittelpunkt des alltäglichen Lebens (69%). Danach befragt, ob im Zuge der Pandemie einige Aspekte nach wie vor wichtig beziehungsweise wichtiger geworden sind, geben mehr als ein Drittel der Deutschen an, dass ihnen Freunde und Familie (37%) noch wichtiger geworden sind sowie ein glückliches Zusammenleben mit der Familie und dem Partner und der Partnerin (36%). Dementsprechend ist für 35 Prozent der Befragten auch ein schöneres Zuhause wichtiger geworden. Das Thema Gesundheit ist seit Ausbruch der Pandemie deutlich stärker in den Fokus gerückt und nach den neuesten Entwicklungen für 40 Prozent der Deutschen sogar noch wichtiger geworden.

Im Verlauf der Befragung ist zu beobachten, dass sich Werte deutlich verändert haben: Ein hohes Einkommen und beruflicher Erfolg sind weiterhin wichtig, haben aber für 14 beziehungsweise 21 Prozent der Befragten an Bedeutung verloren. Das Bewusstsein und die Relevanz für Umweltschutz (20%) und der Wunsch, notleidenden Menschen zu helfen (18%) ist hingegen gestiegen und wichtiger geworden. Eine Tatsache, die sich auch auf die Haltung gegenüber Werbungtreibende widerspiegelt. Unternehmen, die sich sozial engagieren und eine Haltung zu gesellschaftlichen Themen haben, werden geschätzt (94%). 79 Prozent bewerten es positiv, wenn diese Unternehmen in ihrer Werbung auch etwas zu ihrem gesellschaftlichen Engagement sagen. 72 Prozent achten darauf, ob sich Unternehmen für wichtige Themen wie Umwelt- und Klimaschutz einsetzen.

Dieser Werte-Wandel wird sich auch in die Nach-Corona-Zeit auswirken, denn beim Blick in die Zukunft herrscht Konsens darüber, das Leben bewusster zu genießen (85%), sich mehr in der Natur aufzuhalten (78%), mehr für die Familie da zu sein (76%) und die für sich entdeckten Medienangebote weiterhin zu nutzen (58%). Das bewusste Genießen drückt sich auch darin aus, dass 43 Prozent bestätigen, dass sie sich in den Zeiten des „Verzichts“ auch eher mal was Schönes, Besonderes gönnen. In Lockdown-Zeiten wird der lokale Händler bevorzugt (72%) und das Einkaufen aufgrund der vielen Einschränkungen zum Erlebnis. Ein Shopping-Event bei dem sehr bewusst konsumiert wird: Wenn es möglich ist, werden eher Produkte aus der eigenen Region (78%) in den Einkaufswagen gelegt, dabei achten 58 Prozent der Befragten darauf, dass die Produkte nachhaltig hergestellt werden. Hierbei zeigt sich, dass beim Einkauf, der Griff nach etablierten, vertrauten Marken (55%) konsequent steigt.

„Die Ergebnisse zeigen, dass die veränderte Lebenssituation die Diskussionen rund um das Thema Purpose Marketing beschleunigt haben“ erklärt Frank Vogel, CSMO der Ad Alliance. „Für Unternehmen hat es auch was mit Zukunftsfähigkeit zu tun, denn Verbraucher betrachten Marken heute aus einem größeren Blickwinkel heraus. Herkunft und Verarbeitung von Produkten sowie Haltung und Glaubwürdigkeit des Unternehmens spielen eine immer größere Rolle. Passt alles zusammen, steigt die Loyalität zur Marke und Konsumenten werden sozusagen zu Botschaftern der Marke.“

Neben dem Aspekt zum Werte-Wandel beinhaltet die Studie weitere Kernergebnisse: Spitzenzeit für Mobile- beziehngsweise Homeoffice - Fernweh wird größer - Mediennutzung bei Erwachsenen stabil, bei den Kindern intensiviert - Podcast und Streaming neu entdeckt - Radio, TV und Zeitschriften wiederentdeckt - Kurve abgeschlossener Medien-Abos steigt weiter an - Projekt „schönes Zuhause“ noch nicht abgeschlossen, nach dem Tapezieren und Streichen werden größere Anschaffungen geplant - weiterer Anstieg beim Online-Shopping.

Studiendesign:

Für die online-repräsentative Studie befragt die Ad Alliance seit März 2020 über die Forschungs-Apps „I love MyMedia“ und „Love2Say“ sowie dem G+J medientrend Panel deutsche Bürgerinnen und Bürger zu ihrem Freizeit-, Konsum- und Mediennutzungsverhalten seit Ausbruch der Corona-Pandemie. Für die nunmehr 7. Welle wurde in der Zeit vom 15. bis 18. Januar insgesamt 940 Teilnehmer ab 16 Jahren befragt, die in Alter und Geschlecht an den AGOF Strukturen gewichtet wurden.