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Das kindliche Ökosystem hat sich stark gewandelt

Interview mit Nick Richardson, The Insights Family
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Nick Richardson hat an der Uni von Manchester und der University of Bolton seinen Abschluss gemacht und war anschließend im Bereich Marketing und Strategieplanung für große Unternehmen wie Exxon Mobil und Hilton Hotels tätig. 2017 zog es ihn wieder zurück nach Manchester, wo er The Insights Family gründete.

The Insights Family ist in 17 Ländern auf fünf Kontinenten vertreten und führt jedes Jahr Umfragen mit mehr als 362.100 Kindern und 176.800 Eltern durch. Aktuell befragt das Marktforschungsunternehmen alle 117 Sekunden irgendwo auf der Welt ein Familienmitglied. Zu den Kunden der Insights Family gehören Amazon, Disney, LEGO, Mattel, Nintendo, Pokémon, SEGA, Viacom, Warner Bros. und viele andere.

Spielwarenmesse: 

The Insights Family will also wirklich in die Gehirne der Verbraucher schauen. Ihre Kunden wünschen sich von Ihnen Erkenntnisse, die sich in konkrete Aktionen ummünzen lassen, mit denen die jeweilige Zielgruppe erreicht werden kann. Wie stellen Sie das an?

Portraitfoto von Nick Richardson
Nick Richardson, CEO and Gründer von The Insights Family 

Nick Richardson: 

Wir glauben, dass Unternehmen zuhören sollten, wenn Kinder, Eltern und Familien etwas über ihre Einstellungen, Verhaltensweisen und Konsumverhalten verraten. Unser Ziel ist es, ihnen eine Stimme zu verleihen. Unsere jüngste Umfrage hat gezeigt, dass mehr als 80% der Branchenvertreter glauben, dass sich die Welt heutzutage schneller verändert als je zuvor, während nur 6% der Auffassung sind, dass sie ihre Zielgruppe ausreichend verstehen.
Deshalb haben wir es uns zur Aufgabe gemacht, verschiedene Tools zu entwickeln, die unsere Kunden bei ihren Aktivitäten unterstützen. Mithilfe von Echtzeitdaten und Data Science-Technologien erfassen wir die Einstellungen, Verhaltensweisen und das Konsumverhalten der Zielgruppe im letzten Jahr, im letzten Monat, gestern und heute, und immer öfter können wir sogar Vorhersagen machen, was morgen sein wird.
Auf unserem neuen Portal 4.0 befinden sich weiterhin all die Features, die die Vorgängerversionen 1.0, 2.0 und 3.0 so erfolgreich gemacht haben. Zusätzlich haben wir noch elf neue Features integriert, wie z.B. externe API-Daten oder Persona Perspectives, und unseren Media Mix Compass weiter verbessert. Jetzt können damit mehr als 1.500 unterschiedliche Medien in Abhängigkeit von Reichweite, Präferenz und verbrachter Zeit bewertet werden.

Welche Auswirkungen der Pandemie haben Sie in Ihren Umfragen festgestellt?

Nick Richardson:

Die Auswirkungen der Pandemie lassen sich in jedem Einzelaspekt unserer Marktforschungsaktivitäten feststellen, weil im Ökosystem Familie alles miteinander verbunden ist. Die Corona-Krise hat diese beiden Parameter nachhaltig verändert und auch Auswirkungen darauf gehabt, wie Familien ihre Zeit verbringen. Im Toy-Bereich haben wir in den USA einen 72%igen Anstieg im Vergleich zum Vorjahr bei den Tweens gesehen, weil sie zusammen mit ihren Eltern Brettspiele gespielt haben. Als der Lockdown am strengsten war, haben 45% der Kinder Monopoly und Uno in der Familie gespielt. Der Anteil der 5- bis 18-Jährigen, die Brettspiele als ihr Lieblingsspielzeug bezeichnen, hat sich in Großbritannien, Italien, Spanien, Deutschland und den USA fast verdoppelt.

Wie akquirieren Sie die Umfrageteilnehmer?

Nick Richardson:

Wir arbeiten mit weltweit führenden sog. Panel-Providern zusammen, die Zugang zu Kindern, Eltern und Familien auf sämtlichen Kontinenten haben. Unsere Umfragen werden stets live durchgeführt und die Datenerhebung erfolgt kontinuierlich. Alle Daten werden anonym erhoben.

Ihr Unternehmen ist relativ jung, hat aber schon ein beachtliches internationales Wachstum erreicht. Wollen Sie so weitermachen und wo liegt Ihr Fokus?

Nick Richardson:

Wir sind auf das Wachstum, das wir als Team erreicht haben, sehr stolz und fühlen uns geehrt. Mittlerweile haben wir über 50 Mitarbeiter und planen noch 15 weitere Stellen zu besetzen. Unser Team besteht aus talentierten Köpfen aus aller Welt, die aus 16 verschiedenen Ländern stammen.
Wir werden in diesem Jahr noch in ein paar Märkte expandieren, für die die Machbarkeitsstudien schon bestätigt sind. Insgesamt gesehen wird sich unser internationales Wachstum jedoch verlangsamen, weil wir uns eher darauf konzentrieren werden, unser bestehendes Leistungsangebot zu verbessern und unseren Fußabdruck in den einzelnen Ländern noch zu vergrößern. In den USA wird es bald eine wichtige Neuerung geben, durch die wir und vor allem unsere Kunden in die Lage versetzt werden, auf bis zu 150.000.000 US-Verbraucher zuzugreifen, was uns in die Lage versetzt, aktiv qualitative Marktforschung zu betreiben.

Sie sind in 17 Ländern präsent. Manche Dinge sind in allen Ländern gleich, aber oft gibt es auch Überraschungen, die sich gar nicht so leicht erklären lassen, weil sich Kulturen voneinander unterscheiden. Berücksichtigen sie das, wenn sie eine Umfrage entwickeln?

Nick Richardson:

Ja, das ist ein wichtiger Punkt, den wir bei unseren Machbarkeitsstudien während der Testphase abklären, bevor wir in einem Land aktiv werden. Unser Forschungsteam investiert mehrere Wochen an Arbeit, um zu prüfen, ob ein Markt geeignet ist. Dabei machen wir uns ein detailliertes Bild von jedem potenziellen neuen Markt, den wir bearbeiten wollen.
Ein Vorteil bei uns ist, dass wir Umfragen zwar altersgruppen- oder länderspezifisch designen, aber unseren Kunden gleichzeitig auch einen Like-to-Like Vergleich über alle 17 Länder hinweg liefern können, in denen wir aktiv sind. Dadurch erhalten sie zum einen globale, regionale oder landesbezogene Daten, können aber auch in die Tiefe gehen und lokal segmentieren. Das ist in meinen Augen ein entscheidender Vorteil, den die Zusammenarbeit mit The Insights Family bietet. Die Welt entwickelt sich immer weiter und der Trend geht weg von der Globalisierung hin zur Lokalisierung. Nie war es so wichtig wie heute, dass Marken und Agenturen beides kennen – den weltweiten Markt und die lokalen Gegebenheiten.

Sie hatten den Media Mix Compass bereits erwähnt, der bei der Medienplanung behilflich sein kann, indem er Umfrageergebnisse in Empfehlungen für die Medienplanung übersetzt. Sind diese Empfehlungen dann auch für die Medien im jeweiligen Land maßgeschneidert?

Nick Richardson:

Unsere Daten sprechen ein klare Sprache: das kindliche Ökosystem hat sich in den letzten Jahren grundlegend gewandelt, es ist zunehmend auf digitale Medien und Inhalte zentriert und die Pandemie hat diese Entwicklung noch weiter beschleunigt.
Der Werbemarkt für die Zielgruppe Kinder hat (laut PwC) einen jährlichen Wert von 5 Milliarden US-Dollar und unsere letzte Branchenbefragung hat ergeben, dass nur drei Viertel der Unternehmen damit rechnen, dass sie im kommenden Jahr die vorgegebenen Ziele erreichen können.
Man darf also getrost behaupten, dass sich viele Unternehmen in unserer Branche viel Zeit gelassen haben, bis sie auf die immensen Veränderungen in den Einstellungen, Verhaltensweisen und im Konsumverhalten von Kindern, Eltern und Familien reagiert haben. Bis vor kurzem glaubten noch ganz viele Leute, dass Fernsehwerbung entscheidend für den Erfolg einer Marke oder eines bestimmten Produkts ist. Wir sind aufgrund der uns vorliegenden Daten anderer Meinung, und deshalb haben wir uns das Ziel gesetzt, eine Lösung zu entwickeln, mit der für die elf wichtigsten Medienarten im Ökosystem von Kindern ein einheitlicher Score ermittelt werden kann.
Wir haben fast zwölf Monate gebraucht, um eine Methodik zu entwickeln, mit der wir die Performance der unterschiedlichen Medien auf der Grundlage von Reichweite, Präferenz und verbrachter Zeit exakt bestimmen können. Das Tool, das unsere Forscher, Datenexperten und Entwickler in Zusammenarbeit mit Wissenschaftlern und Branchenvertretern entwickelt haben, durchforstet mehr als 1.500 unterschiedliche Medien in jedem Land. Es verteilt dann für jeden Kanal einen MMS™ (Media Mix Score), den die Kunden für ihre Medienplanung nutzen können. Aber das Beste ist, dass wir für die nächsten zwölf Monate bereits eine klare Roadmap haben, wie es weitergehen wird…

Wir danken Ihnen für dieses Gespräch, Nick Richardson. 
 

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