Märkte

Diese demografischen Faktoren sind für die Spielwarenbranche wichtig

Oma spielt mit ihren zwei Enkelkindern

Eine Besonderheit des Toy Business ist, dass sich unser Kundenstamm fortlaufend erneuert. Unternehmen, deren Produkte sich hauptsächlich an Erwachsene richten, können dagegen ein und dasselbe Produkt über Jahrzehnte hinweg an immer die gleichen Endkunden verkaufen, während unsere Zielgruppe innerhalb einer relativ kurzen Zeitspanne gleich mehrere Produktkategorien durchläuft. So ist ein Kind für maximal zwei bis drei Jahre im Kleinkind-/Vorschulbereich, bevor es diesem Segment entwächst und für die nächste Produktgruppe interessant wird. Im Ergebnis ist die Anzahl der Kinder, die wir mit Spielsachen versorgen können, einem ständigen Wandel unterworfen und die einzige feste Größe ist die Geburtenrate. Wenn mehr Kinder geboren werden, kann man davon ausgehen, dass auch der Spielwarenmarkt insgesamt wächst, während ein Rückgang der Geburtenraten zu einem Schrumpfen des Markts führt.

Steve Reece

Eine Besonderheit des Toy Business ist, dass sich unser Kundenstamm fortlaufend erneuert.

Steve Reece

Die wichtigste Kennzahl ist also für uns die Geburtenanzahl pro Frau, denn sie gibt Aufschluss darüber, ober die Geburtenrate über oder unter dem Reproduktionsniveau liegt. Bei einer Geburtenrate von 2,0 Kindern pro Frau spricht man von einer Bestandserhaltung der Bevölkerung.

Trends bei Geburtenraten weltweit

Die Mehrheit von uns kennt nur einen steilen Anstieg nach oben bei den Bevölkerungszahlen weltweit. Prognosen zufolge dürfte das noch 30 bis 40 Jahre so weitergehen (Abb. 1), bis sich das Wachstum dann abschwächt.

Der Anstieg der Weltbevölkerung ist natürlich eine gute Sache, beruht aber teilweise (vor allem in den Entwicklungsländern) auf einer höheren Lebenserwartung aufgrund des medizinischen Fortschritts und Gesundheitsinitiativen in aller Welt. Und selbst die höheren Geburtenraten in ärmeren Ländern, die diese Zahl nach oben treiben, bringen uns nicht so viel, weil sich in diesen Ländern nicht so viele Spielwaren verkaufen lassen.

Wichtig für die Spielwarenbranche ist das demografische Profil nach Altersgruppen (Abb. 2). Die weltweite Bevölkerungspyramide im nachfolgenden Schaubild zeigt auch eine sehr gesunde Bevölkerungsstruktur, denn dort ist die Anzahl der unter Neunjährigen höher als die Anzahl älterer Menschen. Hier wächst die Bevölkerung, ohne dass die Belastung durch alte Menschen übermäßig hoch wäre. Die Krux ist aber, dass die Spielwarenumsätze nicht gleich der Anzahl der in einem Land lebenden Menschen sind. Manche Länder spielen eine wichtigere Rolle als andere, ohne dass sich dies aus den Bevölkerungszahlen alleine ablesen ließe. Dies gilt vor allem für die USA, die zwar nur gut 4% der Weltbevölkerung, aber zwischen einem Viertel und einem Drittel der weltweiten Spielwarenumsätze ausmachen. Schauen wir uns also die Bevölkerungssituation in den Ländern an, die für die Spielwarenbranche am wichtigsten sind.

Geburtenraten und Bevölkerungsstruktur in den USA 

Abb. 3 zeigt die Bevölkerungsstruktur in den USA. Wir sehen, dass die Struktur hier weniger gesund ist als im weltweiten Durchschnitt, denn es gibt derzeit in der Alterskohorte der Fünf- bis Neunjährigen weniger Menschen als in früheren Generationen. Das sieht auf den ersten Blick schlecht aus, ist aber immer noch besser als das, was wir aus anderen Industrienationen kennen. Es passt auch zu der Tatsache, dass die Spielzeugumsätze – auch aufgrund der Corona-Lockdowns und höherer Ausgaben pro Kind – weiterhin ansteigen.

Aus Abb. 4 lässt sich entnehmen, dass sich die Situation in den USA bis 2040 nicht groß verändern wird, was eigentlich untypisch für hoch entwickelte Volkswirtschaften ist.

Die Fruchtbarkeitsrate in den USA liegt unter der Reproduktionsrate von 2,0 (Abb. 5). Gleichzeitig ist mit einem starken Migrationsdruck aus Mittel- und Südamerika zu rechnen, da viele Menschen aufgrund des höheren Lebensstandards und besserer Zukunftsperspektiven versuchen werden, in die USA einzuwandern. Einwanderer sind in der Regel jünger und meist im gebär- bzw. reproduktionsfähigen Alter. Dies ist zum Teil der Grund, warum man davon ausgeht, dass das Alterssegment zwischen 0-9 Jahren mehr oder weniger konstant bleiben wird, obwohl die Geburtenrate unter dem Reproduktionsniveau liegt.

Demografische Herausforderung für die Spielwarenbranche in Deutschland

Deutschland ist historisch betrachtet einer der stärksten und robustesten Toy-Märkte weltweit und rangiert seit Jahrzehnten unter den Top-6. Allerdings liegt die deutsche Geburtenrate unter der Reproduktionsrate und auch demografisch sieht es in Deutschland nicht allzu gut aus, denn die Altersgruppe 0-9 Jahre ist sehr viel kleiner als die Gruppe der Älteren (Abb. 6).

Wenn man einen Blick ins Jahr 2040 wirft (Abb. 7), sieht man, dass es trotz einer leichten Zunahme bei der prognostizierten Geburtenrate (Abb. 8) in Deutschland weniger Kinder innerhalb der Altersgruppe 0-9 Jahre geben wird als heute, was sich leider negativ auf das Marktvolumen für Spielzeug in Deutschland auswirken wird. Ziel der Spielwarenunternehmen für die kommenden Jahre muss es daher sein, entweder die Spendings pro Kind in diesem Zeitraum zu steigern oder andere demografische Zielgruppen (wie z.B. Kidults) zu erschließen, damit der deutsche Markt weiterwachsen kann.

China steht eine demografische Krise ins Haus

China ist weltweit der zweitgrößte Spielwarenmarkt. Gleichzeitig wird auch der Löwenanteil der Spielsachen weltweit in China hergestellt. Das Land, dessen Rolle für das Toy Business kaum überschätzt werden kann, steht jedoch vor einer demografischen Krise. Das wird spürbare Auswirkungen auf das weltweite Spielwarengeschäft haben und dürfte einige Verwerfungen mit sich bringen. Die in der 1970er Jahren in Reaktion auf die Hungersnöte eingeführte Ein-Kind-Politik verfolgte das Ziel, die Anzahl der hungrigen Mäuler zu reduzieren. Im Laufe der Zeit hat diese Politik allerdings zu einer drastischen Reduzierung der Geburtenrate geführt (Abb. 9). Abb. 10 zeigt die für das Jahr 2040 für China prognostizierte Bevölkerungspyramide. Gleichzeitig hat China unlängst die niedrigste Geburtenrate seit 60 Jahren gesehen (Abb. 11). Das generiert gleich zwei Probleme für die Spielwarenbranche: wenn weniger Kinder geboren werden, führt das auf kurze Sicht zu einem Umsatzrückgang. Zum anderen fehlen in chinesischen Betrieben schon heute rund 20 Millionen Arbeiter. Diese Situation dürfte sich noch weiter verschärfen, sodass über China das Damoklesschwert eines massiven Arbeitskräftemangels schwebt.

Die Spielwarenbranche wird sich an die geänderte Bevölkerungsstruktur anpassen müssen 

Wenn unser Geschäft auch weiterhin so gut laufen soll wie in den letzten Jahrzehnten, müssen wir an zwei Stellschrauben drehen: Zum einen müssen wir auf den Rückgang der Geburtenraten in den entwickelten Märkten reagieren, und zwar durch:

  • Maßnahmen zur Stimulierung der Spendings pro Kind in diesen Märkten
  • Steigerung unserer Umsätze in Regionen, die bislang keine große Rolle gespielt haben, wie z.B. Afrika
  • Erschließung neuer demografischer Gruppen als Kunden. Wenn es uns gelingt, unsere Umsätze im Geschäft mit Erwachsenen weiterhin zu steigern, bietet das enorme Chancen. Das bedeutet aber auch, dass wir unsere Unternehmen und vielleicht auch unser Sortiment entsprechend anpassen müssen.

Die zweite große Herausforderung besteht darin, dass wir uns sorgfältig und systematisch auf die bevorstehenden einschneidenden Veränderungen bei den Produktionskapazitäten für Spielzeug vorbereiten müssen. Wenn in China immer weniger Kinder geboren werden, führt das zwangsläufig zu einem dauerhaften Arbeitskräftemangel im Land. Daher muss sich die Spielwarenindustrie Gedanken darüber machen, wo sie alternative Produktionsstandorte auftun kann – und das lieber heute als morgen.

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