Märkte

Die 5 Erfolgsfaktoren der Produktauswahl

Erfolgschancen von Produkten im Markt maximieren

Und weil die meisten Neueinführungen zwangsläufig zum Scheitern verurteilt sind, gibt es immer viel Bewegung. Denn rund 75 Prozent aller Produkte, die in einem Jahr auf dem Markt für Spielwaren angeboten werden, sind Neueinführungen. Das kann dazu führen, dass Spielwarenhersteller darauf verzichten, die Produkte, die sie entwickeln und auf den Markt bringen, einem strikten Auswahlprozess zu unterziehen. Vielmehr glauben sie einfach, dass es angesichts der vielen Flops am sinnvollsten ist, möglichst viele Produkte auf den Markt zu werfen und dann einfach zu schauen, welche davon sich als einigermaßen profitabel erweisen und diese dann im nächsten Jahr fortzuführen. 

Das Zauberwort lautet Carry Forward

Produkte, die länger als ein Jahr auf dem Markt sind, verursachen geringere Werkzeugkosten und auch die Aufwendungen für Produktentwicklung und die Materialkosten sind niedriger als bei Neuprodukten. Und selbst die Marketingkosten halten sich dann in Grenzen, weil der Kunde den Artikel bereits kennt und auch der Handel lieber ein Produkt erwirbt, das sich bereits bewährt hat. Deswegen sind bereits eingeführte Produkte in der Regel rentabler als Neuheiten. Ziel des Produktauswahlverfahrens muss daher sein, Produkte auf den Markt zu bringen, die langfristig erfolgreich sind. Natürlich braucht die Branche neben solchen Dauerbrennern auch immer frische neue Produkte. Fakt bleibt aber, dass Evergreens wie der Zauberwürfel, Scrabble oder Frisbee-Scheiben über Jahre hinweg erfolgreich sind. Allerdings strukturieren nur wenige Hersteller ihre Verfahren zur Produktauswahl und Produktentwicklungsverfahren so, dass dadurch zukünftige Spielzeug-Ikonen entstehen, die über Jahrzehnte hinweg im Markt bestehen.

Eine effektiver Auswahlprozess ist das A und O

Ein Produkt kann nur dann dauerhaft Erfolg haben, wenn auch der Launch gelingt. Deshalb muss man als Spielzeugunternehmen Produkte in den Markt bringen, die im Launchjahr erfolgreich sind, aber sich auch danach noch gut verkaufen lassen. Um dieses Ziel zu erreichen, gibt es ein paar Verfahren, die sich bewährt haben:

1. Strukturierte Prozesse in der Produktentwicklung

Größere Unternehmen haben in der Regel genau definierte Verfahren und einen abgestuften Plan für die Produktentwicklung. Es ist genau geregelt, wer an welcher Stelle eine Freigabe zur Weiterentwicklung erteilt. Daran sollten sich mittelständische Unternehmen ein Beispiel nehmen. Allerdings führen zu komplizierte Prozesse dazu, dass Innovationen ausgebremst werden oder zu lange brauchen, bis sie den Markt erreichen. Das ist natürlich Gift für KMUs, die ja oft von ihrer Innovationskraft und ihrem Speed-to-Market leben. Allerdings ist ein geflopptes Produkt für kleinere Unternehmen ein größeres Problem und birgt mehr Risiken, weil man weniger Finanzpolster hat. Doch wie können kleinere Unternehmen die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass ihre Produkte im Markt funktionieren und Flops vermeiden? Mithilfe einer Formalisierung der Produktentwicklungs- und Freigabeverfahren sowie der Ernennung von Product Owners, die für die Steuerung der Prozesse zuständig sind. Die Verfahren müssen alle Fragen zu den Grundeigenschaften des Produkts beantworten: Passt der Verkaufspreis? Kann man aufgrund von indikativen Herstellerangeboten davon ausgehen, dass das Produkt zu einem vernünftigen Preis gelauncht werden kann? Gibt es rechtliche oder sonstige Risiken, die vor einem Launch abgeklärt werden müssen? Ist die Zielgruppe klar definiert? Gibt es überzeugende Verkaufsargumente für den Handel? Wenn es keinen formalen Prozess gibt, bei dem diese grundlegenden Fragen geklärt werden, ist es nicht verwunderlich, wenn die Produktentwicklung im Chaos endet, weil diese grundlegenden Faktoren außer Acht gelassen wurden.

2. Tests mit den Usern

Insgesamt lässt sich sagen, dass in der Spielwarenbranche viel zu wenige Tests mit den eigentlichen Verbrauchern durchgeführt werden. Kinder unterscheiden sich in vielerlei Hinsicht von Erwachsenen: Handgröße, Geschicklichkeit sowie motorische und kognitive Fähigkeiten sind nur ein paar Beispiele dafür. Darum ist es schlicht und ergreifend Wahnsinn, wenn Erwachsene Spielzeug für Kinder entwickeln, ohne es an der Zielgruppe zu testen! Man sollte zumindest Prototypen durch Kinder testen lassen, bevor man mit der Herstellung der Werkzeuge beginnt. Ich habe im Laufe meiner Karriere mehr als 1.300 Fokusgruppen mit Kindern und Erwachsenen zum Thema Spielwaren durchgeführt und kann aus Erfahrung sagen, dass jede einzelne von ihnen etwas Interessantes und Unerwartetes zu Tage gefördert hat. Wenn die Zielgruppe Ihr Produkt nicht vernünftig nutzen kann, ist es höchst unwahrscheinlich, dass es nach dem anfänglichen Hype aufgrund der intensiven Werbung längerfristig im Markt besteht.

3. Marktanalyse

Der Spielwarenmarkt ist ständig in Bewegung. Es gibt unzählige Wettbewerber, und auch der Handel tritt oft mit eigenen Produkten an. Deswegen müssen Sie ganz genau testen und analysieren, wo Ihr Produkt im Wettbewerb steht. Denn wenn Sie Ihren Abnehmern aus dem Handel nicht genau erklären können, wo Ihre Produkte innerhalb einer bestimmten Produktkategorie angesiedelt sind und warum sie besser oder anders als die Angebote der Wettbewerber sind, müssen Sie schon großes Glück haben, wenn Sie überhaupt gelistet werden.

4. Analyse und Erkennen von Trends

Trends sind das Thema Nr. 1 in der Spielwarenbranche. Egal, ob nun Fidget-Spinner, Jojos oder Loombänder – alle diese Umsatztreiber haben ihren Ursprung in bestimmten Trends. Wenn man im Blick hat, was in anderen Bereichen passiert und vor allem, was in den sozialen Medien und im Internet angesagt ist, kann man als Spielwarenhersteller neue Trends schnell identifizieren und seine Umsätze ankurbeln. 

5. Post-Launch-Bewertung

Der typische Berater veranstaltet lieber eine Analyse nach dem Produktlaunch und feiert die geglückte Markteinführung als sich zusammen mit dem Kunden hinzusetzen und zu schauen, was der Grund für das Scheitern war, wenn es einmal nicht klappt. Dabei kann man sowohl aus erfolgreichen als auch aus misslungenen Produkteinführungen etwas lernen! Wenn ein Produkt funktioniert, kann man sich zum Beispiel fragen, ob es aus den Gründen funktioniert, die man angenommen hat, oder ob ganz andere Faktoren für den Erfolg ausschlaggebend waren. Und wenn Sie bei einem Flop die Ursachen nicht genau analysieren, laufen Sie Gefahr, dieselben Fehler bei zukünftigen Produkten zu wiederholen.

Zusammenfassend kann man festhalten, dass erfolgreiche Spielwarenunternehmen sich dadurch auszeichnen, dass sie einfach mehr Produkte entwickeln, die sich am Markt behaupten können als weniger erfolgreiche Wettbewerber. Außerdem machen sie auch aus Flops das Beste. Daher ist es für Produzenten von Spielwaren und Spielen sinnvoll, ihre Prozesse im Bereich Produktauswahl fortwährend auf den Prüfstand zu stellen.

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