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Kulturelle Unterschiede der Spielwarenmärkte

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Die Überwindung sprachlicher Barrieren

Kultur wird von vielen Faktoren beeinflusst, von denen Sprache die sichtbarste und wichtigste Rolle spielt. Weltweit werden rund 6.500 Sprachen gesprochen und es gibt eine große Varianz an Schreibsystemen und Aussprachebesonderheiten. Content wird in der Regel für eine Hauptsprache entwickelt, was zwangsläufig dazu führt, dass Herkunftsland und Herkunftssprache dem Inhalt eine Art Stempel aufdrücken. Zwar gehört es bei einigen Spielzeugkategorien schon zum Alltag, dass verschiedene Sprachversionen angeboten und umfangreiche rechtliche Hinweise in zahlreichen Sprachen auf kleine Labels und Verpackungen gequetscht werden, aber trotzdem gibt es noch jede Menge Hürden, die es zu überwinden gilt, wenn man seine Produkte in anderssprachigen Ländern vertreiben will. Und wenn man in diesen Märkten wirklich erfolgreich sein will, gilt es, diese Klippen elegant zu umschiffen.

Man sieht das gut im skandinavischen Markt, der auf verschiedenen Ländern besteht, die alle eine eigene Sprache haben, und für den die Texte auf den „Beipackzetteln“ meist recht ausführlich sind. Oft fällt einem hier die Entscheidung schwer, welche Sprache man wählen soll. Da die einzelnen Teilmärkte nicht besonders groß sind, macht es Sinn, ein und dasselbe Produkt in der gesamten Region zu vertreiben. Hier ist aber auch Vorsicht geboten, denn die Sprache auf der Verpackung spielt bei manchen Spielzeugartikeln eine entscheidende Rolle. Bei Plüsch ist die Sprache nicht so wichtig, während sie bei Brettspielen oder Wissenschaftskits und Heimwerker- und Bastelartikeln eine große Rolle spielt: hier bedarf es umfangreicherer Texte, die die Spiel- oder Funktionsweise erklären und gleichzeitig den Kunden ansprechen und zum Kauf animieren sollen. Will man also vier oder fünf (unterschiedlich) lange Texte in unterschiedlichen Sprachen auf einer Verpackung platzieren und obendrein auch noch effektiv mit den Kunden in den verschiedenen Sprachräumen kommunizieren, stößt man schnell an seine Grenzen. Wir hatten in der Vergangenheit schon Fälle, in denen eine Lokalisierung, also die Erstellung einer eigenen Version, für Skandinavien wirtschaftlich nicht vertretbar war. Weil die Menschen in Skandinavien durch die Bank gut Englisch sprechen, wurde jeweils die US-Version auf den Markt gebracht, wenn auch in sehr viel kleineren Auflagen. Unter dem Strich lässt sich also sagen, dass „Sprache“ zwar ein Thema ist, es aber probate Mittel und Wege gibt, wie man das Problem in der Praxis lösen kann.

Content is King

Man könnte jetzt auf die Idee kommen, dass die starke Präsenz der sozialen Medien und von Content-Plattformen wie YouTube die kulturellen Unterschiede zumindest zwischen Ländern, in denen dieselbe Sprache gesprochen wird, verringert hat. Zwar werden nach wie vor viele auf die USA, Großbritannien oder Australien zugeschnittene Fernsehsendungen produziert, aber ihr Anteil am Gesamtmarkt nimmt im Vergleich zu den Zeiten ab, in denen von Usern selbst generierter Content noch nicht so viele Leute und vor allem Kinder in seinen Bann gezogen hatte.

Aber lokal produzierter Content bietet nach wie vor große Chancen. Die Big Player unter den weltweit agierenden Spielzeugherstellern konkurrieren in erster Linie um die wichtigen Lizenzen auf globaler Ebene. Gleichzeitig gibt es in jedem Land und jeder Region der Welt angesagte Marken, Fernsehsendungen, YouTuber und Influencer, die über ausreichend Publikum verfügen und als Marke stark genug sind, um für gute Merchandising-Umsätze auf lokaler Ebene zu sorgen.

Es gibt auch einen Grund dafür, warum große Hollywood-Blockbuster weltweit zu Kassenschlagern werden: Sie zeichnen sich durch Actionelemente und meist recht simple Dialoge aus und sind dadurch auf der ganzen Welt gleichermaßen einsetzbar. Anders verhält es sich bei komplex erzählten und nuancenreichen Filmen, die in Ländern mit einem ganz anderen kulturellen Background vielleicht nur schwer verstanden werden. 

Spielmuster und unterschiedliche Erziehungsstile 

Ein weiterer wichtiger kultureller Faktor ist, dass Kinder unterschiedlich spielen und Eltern in verschiedenen Ländern unterschiedliche Rollenverständnisse haben. Während britische Eltern ihren Kindern bei der Spielzeugauswahl meist freie Hand lassen, legen deutsche Eltern Wert auf pädagogisch sinnvolles und edukatives Spielzeug (Ausnahmen bestätigen hier die Regel). Entsprechend orientiert sich der britische Spielwarenmarkt eher an den Präferenzen der Kinder und bietet mehr Lizenz-Spielwaren an, während auf dem deutschen Markt von Eltern bevorzugte Spielwaren wie z.B. Holzspielzeug dominieren und generell Spielzeug und Spiele, die die Entwicklung und das Sozialverhalten von Kindern fördern, einen größeren Stellenwert haben.

Auch die familiären Strukturen spielen bei der Entstehung kultureller Unterschiede eine große Rolle. In Südeuropa lebt man eher in größeren Familienverbänden zusammen. Selbst wenn es vielleicht nicht mehr so ist, dass mehrere Generationen unter einem Dach leben, so hat man doch im täglichen Leben und bei gesellschaftlichen Anlässen mehr Kontakt zueinander als im Norden Europas. Dementsprechend spielen Großeltern sowohl bei der Erziehung der Kinder als auch als Schenkende eine wichtigere Rolle.

Wie wichtig die familiären Strukturen für das Zusammenspiel von Spielwaren und Kultur sind, lässt sich am Beispiel China verdeutlichen. Nach Jahrzehnten der Ein-Kind-Politik, die mittlerweile gelockert wurde, und einem atemberaubenden wirtschaftlichen Aufschwung und einer deutlichen Zunahme des verfügbaren Einkommens haben chinesische Familien nach wie vor oft nur ein Kind. Dieses Einzelkind steht dann aber sehr viel stärker im Fokus, bekommt mehr Geschenke und spielt oftmals anders und naturgemäß auch weniger sozial als Kinder, die mit Geschwistern aufwachsen.

Geografische Faktoren

Auch die Geografie hat Einfluss auf das Zusammenwirken von Kultur und Spielzeugbusiness. Länder und Regionen mit günstigeren klimatischen Verhältnissen haben in der Regel eine längere Frühjahrs- und Sommersaison, während der Marktanteil von Outdoor-Spielzeug in Ländern mit schlechtem Wetter eher gering ausfällt. Wenn wir nach Südeuropa schauen und die dortigen langen herrlichen Sommer mit den eher nassen und grauen Sommermonaten in Nordengland vergleichen, so liegt es auf der Hand, dass in Südeuropa andere Spielsachen gekauft werden als in Großbritannien. 

In Skandinavien, wo die Winter lang und dunkel sind, lässt sich außerdem feststellen, dass Spielsachen hoch im Kurs stehen, die man zu Hause in geselliger Runde spielt. Das ist auch einer der Gründe, warum die nordischen Länder eine Hochburg der Brettspiele sind, mit denen man sich lange Winterabende auf angenehme Art und Weise vertreiben kann.

Die kulturelle Komplexität wird zunehmen

Wer im Spielwarenbusiness erfolgreich sein will, muss diese kulturellen Unterschiede berücksichtigen - auch wenn das nicht immer einfach ist. Die Maximierung von Umsatzpotenzialen einerseits und betrieblichen Effizienzen andererseits ist oftmals schwierig. Für die Zukunft ist es wenig wahrscheinlich, dass die kulturell bedingten Herausforderungen geringer werden, nicht zuletzt aufgrund des raschen Wirtschaftswachstums und des gestiegenen Konsums in Asien. China und Japan belegen unter den globalen Spielwarenmärkten die Plätze 2 und 3 und unterscheiden sich in vielen Punkten voneinander. Da das Wachstum aber auch in anderen asiatischen Ländern stark zunimmt, werden wir es in Zukunft eher mit einem Mehr an kultureller Komplexität zu tun haben. 

Info World of Toys – Das Sprungbrett in vielversprechende Spielwarenmärkte

Das World of Toys-Programm der Spielwarenmesse eG eröffnet den Zugang zu Potenzialmärkten.  Gleichzeitig schlagen die internationalen Gruppenbeteiligungen an Fachmessen für Spielwaren Brücken zur Kultur des Landes. 

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