Co-Branding als Innovationsmotor

Von Miriam Morante Bonet, AIJU

In hart umkämpften Märkten ist es wichtig, die Kunden mit innovativen Lösungen immer wieder zu überraschen und bei der Stange zu halten. Was nicht immer einfach ist. Seit vielen Jahren schon steigern Spielzeugunternehmen die Attraktivität ihrer Produkte für Kinder, indem sie sie mit Themen aus angesagten Filmen, Fernsehsendungen und auch Social Media-Inhalten aufwerten. Ein ähnlicher Ansatz, der sich allerdings in mancherlei Hinsicht vom Lizenzgeschäft unterscheidet, ist Co-Branding - vor allem weil dieses Modell in der Toy-Branche noch nicht so intensiv genutzt wird.

Was ist Co-Branding?

Beim Co-Branding schließen sich zwei Markenhersteller zusammen, um Services oder Produkte unter einem gemeinsamen Dach zu vermarkten. Meist tun sie das für einen begrenzten Zeitraum, aber es gibt auch Fälle, in denen sich daraus eine dauerhafte Partnerschaft entwickelt.

Oft kooperieren Unternehmen, weil sie gemeinsame Interessen haben oder weil beide Partner Vorteile für sich sehen. So kann z.B. ein Unternehmen aus dem Sportbereich, wenn es auch jüngere Zielgruppen ansprechen will, Spielzeug herstellen, das dann mit der eigenen Marke versehen wird.

Co-Branding ist vor allem im Food-Bereich sehr populär – man denke nur an die Milka-Oreo-Kekse, den Milka-Philadelphia-Frischkäse oder das Ben & Jerry’s–Netflix-Eis. Die kooperierenden Unternehmen können also aus derselben Branche stammen, müssen aber nicht. Auch bei Toys gibt es solche Beispiele: in Spanien wurde der Absatz von Prinzenrolle-Keksen durch Beigabe einer Playmobil-Figur in Prinzengestalt rasant gesteigert.

Mittlerweile hat man auch in der Spielzeugindustrie erkannt, welches Innovationspotenzial in einer Kooperation mit anderen Marken stecken kann. So hat Lego in den letzten Jahren einige interessante und auch profitable Vorstöße beim Co-Branding unternommen. Die Dänen haben sich u.a. mit Ikea zusammengetan und Boxen auf den Markt gebracht, die zur Aufbewahrung von Legosteinen dienen. Sie heißen BYGGLEKs und eignen sich auch direkt zum Bauen und Spielen, weil sie an den entscheidenden Stellen mit der typischen Lego-Oberfläche versehen sind. Beide Unternehmen verstehen sich als Experten für spielerisches Lernen und haben erkannt, dass von dieser Zusammenarbeit beide Seiten profitieren, weil man sich so neue Kundenkreise erschließen kann.

Lego hat in der Vergangenheit auch schon mit Adidas kooperiert und einen Bausatz auf den Markt gebracht, mit dem man den berühmten Adidas Originals Superstar Schuh aus Legosteinen nachbauen konnte. Parallel dazu hat Adidas eine Schuh- und Bekleidungskollektion herausgebracht, die sich sowohl ästhetisch als auch designmäßig an den Lego-Stil anlehnt.

In der Spielwarenbranche sind Fashion-Unternehmen besonders beliebte Partner für Co-Branding. So hat Barbie bereits mit zahlreichen Designerlabels wie Moschino, Tommy Hilfiger, Balmain u.a. zusammengearbeitet. Aktuell gibt es eine Kooperation mit Puma, in deren Rahmen verschiedene Produkte auf den Markt gebracht wurden, auf denen sowohl der Barbieschriftzug als auch die fränkische Raubkatze zu sehen sind.

Ein weiteres Beispiel für erfolgreiches Co-Branding ist der US-Teddybärhersteller Build-a-Bear, der sich mit dem New Yorker Label Rockets of Awesome zusammengetan hat, das innovative Kinderbekleidung vertreibt. Das hat beiden Parteien gutgetan: Build-a-Bear konnte sich modernisieren und blieb für die junge Elterngeneration attraktiv, während Rockets of Awesome seinen Wiedererkennungswert steigerte – eine echte Win-Win-Situation.

Das sind die Benefits von Co-Branding

Co-Branding kann den Absatz steigern und den Bekanntheitsgrad einer Marke erhöhen. Grundsätzlich funktioniert der Mechanismus wie folgt:

• Co-Branding unterstützt Unternehmen bei der Ermittlung von Innovationspotenzialen und liefert Input für neue Ideen.
• Durch Co-Branding lassen sich Produkte in einem wettbewerbsintensiven Markt vom Angebot der Mitbewerber abgrenzen.
• Mit Co-Branding überrascht man seine Kunden häufig.
• Co-Branding kann das Image eines Produkts verbessern, weil es mit einer anderen bekannten Marke in Verbindung gebracht wird.
• Auch Kidults lassen sich mit Co-Branding gut erreichen, wenn Sie sich mit der passenden Partnermarke zusammentun.
• Durch Co-Branding lassen sich unter Umständen auch Zielgruppen erreichen, die eigentlich kein Interesse mehr an Spielsachen haben (z.B. durch eine Kooperation mit Social Media-Plattformen).
• Durch Co-Branding erhöhen Sie die Reichweite Ihrer Marke, weil Sie in ganz neue Branchen vorstoßen.
• Neukunden aus anderen Bereichen vertrauen Unternehmen eher, wenn diese mit einer bereits bekannten Marke kooperieren.
• Mithilfe von Co-Branding können beide Marken von gemeinsamen Werbeaktionen profitieren, da ein größeres Publikum angesprochen wird.

Co-Branding bietet also viele Vorteile. Trotzdem bedarf es einer eingehenden Analyse der Partnermarke, bevor man sich für eine Zusammenarbeit entscheidet. Selbst wenn ein Unternehmen zurzeit sehr bekannt oder in ist, bedeutet das nicht automatisch, dass es gut zu einer anderen Marke passt. Marken, die Co-Branding-Aktionen planen, müssen für die gleichen Werte, Zwecke, Visionen und Ziele stehen. Ist dies nicht der Fall, besteht sogar die Gefahr, dass eine Marke Schaden nimmt.

Co-Branding kann für Spielzeugunternehmen interessant sein, die in dem aktuellen schwierigen Marktumfeld Verbraucher erreichen und gleichzeitig neue Ideen entwickeln wollen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Denn eine richtig aufgesetzte Co-Branding-Strategie bringt beiden Partnern einen Nutzen.

Über die Autorin:

Miriam Morante Bonet, PhD, ist als Designerin, Forscherin und Professorin auf Kinderkonsumgüter spezialisiert. Für das AIJU, dem Technologischen Institut für Kinderprodukte und Freizeit mit Sitz in Ibi (Alicante), führt sie Sozial- und Marktforschung durch, um die Verhaltensweisen und Vorlieben der Verbraucher zu ermitteln. Außerdem unterstützt sie Unternehmen bei der Entwicklung geeigneter Produkte und Kampagnen. Miriam Morante Bonet ist Professorin für Marketing und Design an der Polytechnischen Universität von Valencia und an der Universität von Katalonien.