Mit der Lizenz zum Spielen
Spielwaren aus der Film- und Fernsehwelt
Von Peter Thomas
Spielwaren aus der Film- und Fernsehwelt Spielzeuglizenzen nach Kino- und Fernsehproduktionen sind ausgesprochen erfolgreich. Besonders gut kommen Produkte an, die technische Funktionen der Medienvorbilder im Modell umsetzen. Das hat seit fast 60 Jahren Tradition.
Schleudersitz, ausfahrbarer Schutzschild im Heck und weitere Funktionen: Das alles machte diesen goldenen Sportwagen 1965 zum Verkaufsschlager. Der Name seines Fahrers? Bond, James Bond! Der britische Hersteller Corgi brachte den Aston Martin DB5 des wohl bekanntesten Geheimagenten der Welt rechtzeitig vor dem Start des vierten Bond-Kinofilms „Thunderball“ in Zusammenarbeit mit den Filmproduzenten auf den Markt. Das lizensierte Funktionsmodell bezog sich auf den Kinohit „Goldfinger“ von 1964 und es stand für die Neuausrichtung des James-Bond-Merchandising hin zu einer jüngeren Zielgruppe. Die Rechnung ging voll auf: Kinder und Jugendliche hatten an den Spielfunktionen der Miniatur so viel Spaß wie Sean Connery als James Bond an den von Q in seinem Auto verbauten Spielereien. So wurde das Corgi-Modell zum großen Erfolg, räumte aus dem Stand Preise ab wie den „Best Boys Toy“-Award für 1965 – und bereitete dem fruchtbaren Austausch zwischen den Welten von Kino und Spielzeug den Weg.
Fast 60 Jahre nach der Kinopremiere von „Goldfinger“ ist die Strahlkraft des legendären Filmfahrzeugs ungebrochen – und zwar weltweit. Dafür steht beispielsweise der Aston Martin DB5 der „Goldfinger“-Edition von Playmobil. In die verschiedenen Funktionen der Miniatur haben die Entwickler des deutschen Herstellers viel Arbeit investiert, sagt Playmobil-Sprecher Björn Seeger: „Die Detailtreue sowie die raffinierten Spielfunktionen waren herausfordernd“. Der Aufwand habe sich aber absolut gelohnt und das Fahrzeug zum echten Kultklassiker werden lassen. Bei der technischen Entwicklung setze Playmobil auf die eigene Entwicklungsabteilung: „Wir setzen uns dafür intensiv mit Modellen und besonderen Merkmalen auseinander“. Das Ziel sei klar: „Wir möchten erreichen, dass sich ein Playmobil-Modell wie der Aston Martin klar am Original orientiert und trotzdem hohen Spielwert bietet“.
Die Übertragung faszinierender Filmvorbilder auf Spielwaren mit technischen Funktionen hat vor allem im Bereich des Konstruktionsspielzeug und Modellbaus eine lange Tradition. Aber auch verwandte Bereiche wie die Modellbahn profitiert durch die Verknüpfung mit Kinostoffen. So hat beispielsweise Märklin für seine Einstiegsserie my world eine Startpackung „Batman“ herausgebracht. „Kinder im Alter zwischen drei und sechs Jahren tauchen gern in die Welt von Superhelden ein“, sagt dazu Jörg Iske, Marketingleiter bei Märklin. Und das entspreche genau der Zielgruppe von my world.
Den Einstieg in den Bereich der Lizenzen aus Film und Fernsehen schaffte Märklin mit der Edition zu „Jim Knopf und Lukas der Lokomotivführer“. Die Erfahrungen mit diesen Produkten seien für den deutschen Traditionshersteller sehr gut gewesen, resümiert Iske: „Das Thema war grundsätzlich positiv besetzt und durch die Eisenbahn in der Geschichte gab es eine natürliche Verbindung zu Märklin. Die erfolgreichen Filme und die ganze Medienaufmerksamkeit gepaart mit unseren Lizenzprodukten, besonders der Lokomotive Emma, haben die Marke positiv aufgeladen und Märklin in viele Kinderzimmer gebracht“. Aber auch erwachsene Fans des Stoffs hätten sich so neu für die Modellbahn begeistern lassen. „Das passt zu unserem Leitspruch: Märklin verbindet Generationen“, lacht Iske.
Mit diesen positiven Erfahrungen reihen sich Playmobil und Märklin in eine internationale Erfolgsgeschichte ein. Denn lizensierte Spielzeuge, mit denen sich die Szenen beliebter Filme und Serien nachspielen lassen, haben seit Jahren Konjunktur. Zum echten Bestseller wurden beispielsweise die „Star Wars“-Sets von Lego. Über verschiedene Maßstäbe und technische Ansätze hinweg ist mit der Zeit eine eigene Welt aus Klemmbausteinen rund um die Saga von Luke Skywalker und Co entstanden.
Zu den aktuellen Filmadaptionen in der Lego-Welt gehört das Set rund um die Filmtrilogie „Zurück in die Zukunft“: Der ikonische Sportwagen DeLorean kann mit dem Bausatz ganz nach Wunsch in allen drei Varianten der Filme gebaut werden. Zielgruppe des Sets dürften vor allem Erwachsene sein, die mit dem Kinoklassiker aufgewachsen sind und die rollende Zeitmaschine für eine eigene kleine Zeitreise in ihre Jugend nutzen.
Mit seinen Bausätzen nach Star-Wars-Lizenzen war Lego ab 1999 ein Vorreiter. Die Horst Brandstätter Group, zu der die Marke Playmobil gehört, hat für diese Spielwelt seit 2017 Lizenzkooperationen aus Film und Fernsehen begonnen. Für den erfolgreichen Start, sagt der Playmobil-Sprecher, habe vor fünf Jahren „Ghostbusters“ gestanden. Als nächstes dürften sich die Fans ab Oktober 2022 auf 24 Charaktere aus der Anime-Serie „Naruto Shippuden“ freuen.
Die Anregungen für neue Lizenzen kämen auch aus dem Bereich der Kunden, erklärt Seeger: „Uns erreichen zahlreiche Zuschriften kleiner und großer Playmobil-Fans mit Wünschen zu neuen Themen. Diese sind auch von Kinofilmen, aktuellen Serien und Trends geprägt“. Den Ausbau der Lizenzprodukte strebt auch Märklin an: „Wir sind momentan in Gesprächen zu unterschiedlichen Lizenzen, da wir von der positiven Wirkung von Lizenzthemen im Spielwarenbereich überzeugt sind“, sagt Jörg Iske. Der Märklin-Experte betont zugleich: „Die Themen müssen aber zur Marke und Zielgruppe passen“. Auch Detailtreue schätzen die Kunden. Deshalb hat Playmobil bei der Umsetzung des Aston Martin des britischen Agenten natürlich eine silberne Lackierung gewählt – statt wie Corgi in den 1960ern eine goldene.
Über den Autor:
Geschichten über Technik und Menschen erzählen: Das fasziniert den Journalisten, Autor, Kulturwissenschaftler und Dozenten seit mehr als 30 Jahren. Technisches Spielzeug steht dabei immer wieder im Fokus, vom Baukasten bis zu interaktiven digitalen Lernspielzeugen. Nach Studium und Arbeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Universität schreibt Peter Thomas für Tageszeitungen, Magazine und Unternehmenspublikationen im deutschen und englischen Sprachraum. Seine Schwerpunkte neben der Welt des Spiels sind Mobilitäts-, Sicherheits-, Energie- und Medizintechnik.
