Von Peter Thomas

Steve Totzke ist seit 2022 President von Mattel und als Chief Commercial Officer (CCO) für das operative Geschäft des Unternehmens zuständig. Seine Verbindung zu Mattel existiert allerdings schon viel länger, denn er bekleidet seit fast 25 Jahren unterschiedliche Positionen innerhalb der Geschäftsleitung.

Das Spirit of Play-Magazin hat auf der diesjährigen Spielwarenmesse mit Steve Totzke gesprochen. Ihm zufolge stehen die Zeichen für Mattel im Jahr 2024 gut, nicht nur als Unternehmen, sondern auch für die Marke Mattel selbst. Ein guter Ausgangspunkt also, um im nächsten Jahr den achtzigsten Geburtstag der Marke zu feiern.

Herr Totzke, was ist das für ein Gefühl für Sie selbst und für Mattel als Unternehmen, wieder hier auf der Spielwarenmesse sein zu können?

Steve Totzke: Ein gutes Gefühl! Das ist die 61. Spielwarenmesse in Folge für Mattel. Wir kommen ausgesprochen gerne nach Nürnberg. Ich selbst war schon mindestens sieben Mal auf der Spielwarenmesse und freue mich jedes Mal, wenn ich Vertreter aus allen Regionen der Welt hier am Mattel-Stand treffe.

Peter Thomas: 2023 hat der Barbie-Film einen der Klassiker des Mattel-Konzerns rund um den Globus ins Rampenlicht der Popkultur katapultiert. Auch wirtschaftlich war der Film ein Riesenerfolg, denn keine andere Produktion hat im Jahr 2023 die Kinokassen lauter klingeln lassen – die Erlöse auf dem Ticketverkauf liegen jetzt schon bei 1,5 Mrd. Dollar. Kann man sagen, dass Barbie dadurch einen enormen Entwicklungsschub bekommen hat?

Steve Totzke: Ja, klar, das hat die Marke Barbie auf das Next Level gehoben. Der Film war im letzten Jahr weltweit ein kulturelles Ausnahmeereignis. Und das hat wiederum zu den enorm guten Zahlen beigetragen, die Mattel 2023 verzeichnen konnte. Wir haben also ordentlich Rückenwind im neuen Jahr. Mit Barbie haben wir dieses Jahr übrigens viel vor: Die Marke wird nämlich 65, und feiern können wir bei Mattel, das dürfte ja bekannt sein! Denken Sie an die Aktionen zum 50. oder 60. Geburtstag der Marke. Und jetzt wird Barbie also 65. Die Marke war noch nie so stark wie heute – dank unserer Fans und dank der unermüdlichen Arbeit bei Mattel. Es ist nicht einfach, dafür zu sorgen, dass eine Marke wie Barbie über einen so langen Zeitraum relevant bleibt. Dafür braucht es eine Menge Innovation sowie viel Forschung und Entwicklung.

Welche Rolle spielen die anderen Mattel-Marken im Jahr 2024?

Steve Totzke: Wenn man den Namen Mattel hört, denken die Leute in erster Linie an Barbie, Hot Wheels und Fisher Price, also die Traditionsmarken. Jede dieser Marken ist mehr als eine Milliarde Dollar wert. Dann haben wir noch ein Dutzend Marken, die im Bereich hundert Millionen angesiedelt sind. Das ist eine gute Brand Story, denn unter dem Dach von Mattel sind sehr erfolgreiche Marken vereint. Gleichzeitig tritt die Marke Mattel selbst immer mehr in den Vordergrund. Ich will nochmal auf den Barbie-Film zurückkommen, bei dem das Unternehmen Mattel eine sehr prominente Rolle gespielt hat. Dieser Umstand veranschaulicht ganz gut, wo wir als Konzern hinwollen. Nächstes Jahr wird Mattel übrigens 80. Wenn Sie die Augen und Ohren offenhalten, können Sie sicher schon Ende 2024 die ersten Vorboten der Geburtstagsfeierlichkeiten erleben, die dann das ganze Jahr 2025 hindurch anhalten werden.

Sie sagen ja immer, dass Mattel ein IP-getriebenes Unternehmen ist. Gibt es da einen Zusammenhang?

Steve Totzke: Ich glaube, dass Mattel im Markt eine einzigartige Position innehat, weil uns sehr starke geistige Eigentumsrechte im Bereich Entertainment für Kinder gehören. Und das hat damit zu tun, dass wir unsere Markenrechte über die letzten 80 Jahre hinweg immer gehegt und gepflegt haben. Das gilt nicht nur für unsere großen Marken wie Barbie, Fisher Price und Hot Wheels, sondern auch für andere Brands, die im Leben vieler Menschen eine wichtige Rolle spielen: Matchbox, Masters of the Universe, Monster High, Thomas, die kleine Lokomotive und Uno, um nur ein paar Beispiele zu nennen. Diese Aufzählung ist natürlich nicht erschöpfend. Es gibt noch viele andere Mattel-Marken, und oft wissen die Leute gar nicht, dass ein Produkt von Mattel stammt.

Und wahrscheinlich ist mit IP-getrieben auch gemeint, dass Mattel auch über den Tellerrand hinausschaut und z.B. Medienlizenzen vergibt?

Steve Totzke: Genau so ist es! Weil wir so starke Marken im Portfolio haben, können wir auch unser Entertainment-Geschäft ausbauen. So muss man heute ein IP-getriebenes Toy-Unternehmen führen, wenn man exzellente Ergebnisse will. Wir haben ja nicht nur den Barbie-Film, sondern auch zahlreiche Angebote, die auf Netflix laufen. Gerade jetzt, wo wir uns hier auf der Spielwarenmesse befinden, startet die zweite Staffel von Masters of the Universe Revelations. Bereits jetzt sind die Ratings und Kommentare gut.

Auf der Spielwarenmesse 2024 sind die Kidults in aller Munde, weil sie eine wichtige Rolle im Markt spielen. Welche Bedeutung hat dieser Trend für Mattel?

Steve Totzke: Also, erstmal bin ich natürlich begeistert, dass man in Nürnberg diesen Trend so stark in den Fokus gerückt hat, weil die Kidults einfach ein sehr wichtiger Teil der Toy-Branche sind. Dazu passt auch das Motto, das Mattel für dieses Jahr ausgerufen hat: „You're never too old to play“. Ich finde, dass dieses Motto in unserem ganzen Showroom und auf der Spielwarenmesse überhaupt zu spüren ist. Neu ist der Trend für uns übrigens nicht, denn bei Mattel haben wir die erwachsenen Sammler bzw. Kidults bereits in den späten 80ern als Zielgruppe entdeckt. Damals haben wir den sogenannten Barbie Collector ins Leben gerufen, der sich schon immer an erwachsene Sammelbegeisterte gerichtet hat. Oder der Hot Wheels Red Line Club, wo man über ein kostenpflichtiges Abo bereits vor Verkaufsstart Zugriff auf Hot Wheels-Sammlereditionen bekommt. Die Fangemeinde ist übrigens riesig, denn bis zu 25% aller Hot Wheels-Produkte werden von erwachsenen Sammlern gekauft. Man kann also mit Fug und Recht behaupten, dass wir schon einige Erfahrungen in diesem Bereich haben.

Erfüllen die Fans dieses Stück Popkultur denn wirklich mit Leben?

Steve Totzke: Aber sicher doch! Wir haben große Fan- und Sammler-Communities, es gibt sogar Conventions. Tatsächlich ist diese Entwicklung so wichtig für uns, dass wir vor drei Jahren Mattel Creations gelauncht haben. Das war übrigens der ursprüngliche Firmenname, als das Unternehmen im Januar 1945 in Los Angeles gegründet wurde. Wir haben diesen Namen, den Harold Matson, Ruth Handler und Elliot Handler damals ausgewählt hatten, im Jahr 2020 etwas aufgefrischt und an unsere neue individualisierte Plattform für E-Commerce angepasst. Es handelt sich hierbei um ein Direct-to-Customer (DTC) Angebot, das auf unsere Fans und erwachsenen Sammler zugeschnitten ist. Die Community und die dazugehörige Plattform sind schon ordentlich gewachsen. Wir arbeiten mit Künstlern, Modedesignern, Musikern und Filmstars zusammmen. Alles in allem ist diese Plattform ein weiterer Baustein innerhalb unseres Marken-Portfolios.

Über den Autor

Geschichten über Technik und Menschen erzählen: Das fasziniert Peter Thomas, den Journalisten, Autor, Kulturwissenschaftler und Dozenten seit mehr als 30 Jahren. Technisches Spielzeug steht dabei immer wieder im Fokus, vom Baukasten bis zu interaktiven digitalen Lernspielzeugen. Nach Studium und Arbeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Universität schreibt Peter Thomas für Tageszeitungen, Magazine und Unternehmenspublikationen im deutschen und englischen Sprachraum. Seine Schwerpunkte neben der Welt des Spiels sind Mobilitäts-, Sicherheits-, Energie- und Medizintechnik.