Von Stephanie Emmanouel

Der Start des neuen Schuljahrs gehört zu den bedeutendsten Planungsmomenten des Jahres für Eltern. Auf Pinterest finden sie dazu jede Menge Inspiration rund um Schultüten, Ranzen, Pausensnacks, Lernmaterialien, Spielen und vieles mehr. Gleiches gilt für das Weihnachtsgeschäft, das in der Spielwarenbranche zu den kaufkräftigsten Monaten im Jahr führt. Laut interner Pinterest-Daten nutzen bereits im Oktober Millionen von Menschen die Plattform, um Geschenke zu entdecken und zu planen. Die Suchen nach “Spielzeug” steigen bereits ab September an und verstärken sich bis in den Dezember. Spielwarenhersteller haben die Möglichkeit, Eltern jetzt schon mit den passenden Ideen und Produkten zu inspirieren und bei der Vorbereitung zu unterstützen.

Am Beispiel der LEGO Group und ihrer internationalen Kampagne für das Produkt LEGO DOTS auf Pinterest lässt sich gut erklären, wie Spielwarenhersteller erfolgreiche Kampagnen auf Pinterest planen und umsetzen können. Damit erreichen sie neue Zielgruppen und steigern ihre Markenbekanntheit.

Tipp 1: Eltern verstehen und sie frühzeitig bei der Planung unterstützen

Menschen kommen zu Pinterest mit einer Intention. Häufig haben sie einen Plan oder ein Projekt, für das sie nach Inspirationen suchen – das gilt auch für die wichtigste demographische Gruppe von LEGO: die Eltern. Eltern werden bei Kaufentscheidungen für ihre Kinder von den Momenten im Jahr beeinflusst und gelenkt, die das Leben ihrer Kinder bestimmen. Einer dieser wichtigen Momente ist der Beginn des neuen Schuljahres, welches vorbereitet und organisiert werden will. Der Spielwarenhersteller hat zum Ferienende und Schulanfang gezielt inspirierende Werbeanzeigen ausgespielt, um Eltern auf LEGO DOTS aufmerksam zu machen. Dabei handelt es sich um Sets aus kleinen, farbigen Kacheln, die Kindern helfen, sich kreativ auszudrücken und ihre Feinmotorik zu verbessern. Mit der Kampagne zum Schulstart wurden die LEGO DOTS als perfektes Spielzeug zur Vorbereitung auf den Schulbeginn positioniert.

Wichtig: Bei der Kampagnenplanung auf Pinterest sollten Spielwarenhersteller die Momente im Jahr identifizieren, die für ihre jeweilige Zielgruppe wichtig sind. Die Grundlage bilden datenbasierte Insights über das Kaufverhalten potentieller Kundschaft. Hier können digitale Tools, wie das Pinterest Trends Tool, genutzt werden. Damit lassen sich anhand von Interessen, Keywords und demografischen Daten wie Alter und Geschlecht relevante Zeiträume identifizieren. Das Ergebnis sollte ein Jahresüberblick sein, der saisonale Momente, die jeweiligen Zielgruppen und ihre Interessen umfasst.

Tipp 2: Auf die Spielzeugtrends von Morgen setzen

Neben dem richtigen Zeitpunkt spielen auch Trends – also Themen, die ein großes Interesse innerhalb der Zielgruppe hervorrufen – eine wichtige Rolle. LEGO hat bei der Kampagnenplanung dazu auf die Pinterest Predicts gesetzt. Dies ist eine jährliche Vorhersage von Pinterest über die Trendthemen, die das kommende Jahr bestimmen werden. In der Rubrik Erziehung war “Mutter Erde ist der neue Spielplatz” 2021 einer der Trends. Dabei ging es um das gestiegene Interesse an neuen Lernformen und die Möglichkeit, Kinder spielerisch zu mehr Kreativität und Innovationsfreude zu inspirieren. Diesen Insight hat LEGO in die Entwicklung der Kampagne einfließen lassen, um auf die vielen kreativen Möglichkeiten der LEGO DOTS „Back to School Range“ aufmerksam zu machen.

Wichtig: Spielwarenmarken sollten bereits zum Jahresende einen Überblick über die Trends erstellen, die für ihre Zielgruppen im kommenden Jahr auf Pinterest relevant werden. Pinterest-Daten aus dem letzten Jahr zeigen, dass z.B. Suchen zu “Motorikspielzeug selber machen” (Wachstum um 125% Year-over-Year) sowie "Kinderspielzimmer" (Wachstum um 140% Year-over-Year) im Vergleich zum Vorjahr deutlich gestiegen sind. Diese Insights aus dem Pinterest Trends-Tool oder den Pinterest Predicts sind besonders nützlich, um Menschen ganz gezielt entlang ihrer Interessen und Bedürfnisse anzusprechen.

Tipp 3: Von einem positiven Werbeumfeld profitieren

Wie für viele Marken spielen auch für LEGO bei der Kampagnenplanung Marketing- und Brand-KPIs, wie Brand Awareness, Brand Trust und Conversion eine wichtige Rolle – und diese können vom Werbeumfeld beeinflusst werden. Die Entscheidung fiel unter anderem deshalb auf Pinterest, da sich die Plattform durch eine positive Markenumgebung auszeichnet: 83 Prozent der Personen, die Pinterest nutzen, fühlen sich vom Einkaufs- und Browsing-Erlebnis auf Pinterest inspiriert und positiv beeinflusst (Talk Shoppe, USA, August 2022). Studien belegen, dass Menschen sich eher an Marken erinnern, ihnen vertrauen und von ihnen Produkte kaufen, wenn sie die Marke in einer positiven Umgebung wahrnehmen. Das trifft insbesondere für die Zielgruppe der Eltern von LEGO zu: Kaufentscheidungen von Eltern werden mit besonderer Sorgfalt und mit einem verstärkten Sicherheitsbedürfnis getroffen: Mit 70% spielt Sicherheit beim Kauf eines Produktes für ihre Kinder für Eltern die größte Rolle. Indem LEGO auf Pinterest als Plattform gesetzt hat, profitiert der Spielwarenhersteller vom Einfluss des positiven und sicheren Werbeumfeldes und konnte die Awareness der Werbeanzeigen deutlich steigern.

Wichtig: Die Wahl der Plattform hat für Spielwarenhersteller einen enormen Einfluss auf wichtige Marketing- und Brand-KPIs. Bei der Kampagnenplanung sollten Werbetreibende deshalb einerseits auf eine Plattform setzen, die ein positives Umfeld bietet. Zum anderen sollten sie bei der Gestaltung der Anzeigen auf inspirierende und positive Botschaften setzen.

Über die Autorin

Stephanie Emmanouel ist Head of Sales, Retail & Performance Advertising bei Pinterest für Deutschland, Österreich und die Schweiz und verantwortet das Werbegeschäft für Retail-Partner in diesen Märkten.