Von Sabine Gauditz

Gut konzipierte Messen sind bei allen digitalen Kommunikationsmöglichkeiten ideal, um Know-how und Innovationen direkt zu erleben. Nirgendwo sonst haben Einkauf-Teams die Gelegenheit, so viele Produkte mit einem geringen Zeitaufwand zu vergleichen. Eine Messe ist gleichzeitig Verkaufsplattform, Kommunikationsbörse und Trendbarometer. Bei einem Messebesuch geht es um das „Live Erlebnis“ und den persönlichen Austausch. Es geht um ein emotionales Erlebnis mit allen Sinnen.

Den Erfolg planen – was ist mein Ziel?

Damit der Messetag für Aussteller und Besucher gleichermaßen zum „Wow-Erlebnis“ wird, braucht es eine gute Planung im Vorfeld. Bevor es an die Konzeption des Messestandes geht, müssen unternehmensintern die Ziele klar definiert sein. Worauf liegt der Fokus, was wollen Sie auf der Messe erreichen? Welche Themen soll der Standaufbau widerspiegeln? Stellen Sie sich im Vorfeld folgende Fragen: Wer ist meine Zielgruppe und wie möchte ich als Firma wahrgenommen werden? Geht es primär darum, Neukunden zu gewinnen oder möchte ich auch potenzielle neue Mitarbeiter ansprechen? Will ich mehr über die Wünsche meiner Zielgruppe erfahren, meine Unternehmensphilosophie darstellen oder als Firma Input zu zukunftsweisenden Themen bekommen? All diese Ziele kann ein Messestand zusätzlich zur Produktinszenierung vereinen.

Sehen und gesehen werden

Die Optik Ihres Messestandes entscheidet darüber, ob er die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden gewinnt oder nicht. Jeder Messebesucher wird mit einer schieren Masse an visuellen Eindrücken konfrontiert. Vieles blendet das Auge einfach aus und nur wenige Stände und Produktpräsentationen sind so prägnant, dass sie nach einem langen Messetag noch im Gedächtnis haften bleiben.

Farben zeigen Wirkung

Auch wenn die Konzeption des Messestandes von Designagenturen und Messebaufirmen umgesetzt wird, ist es sinnvoll, sich über die psychologische Wirkung von Farben und Formen bewusst zu sein. Dass Farben Emotionen wecken und warme Farbtöne wie Rot und Orange für Dynamik stehen, während Blau und Grüntöne eine entspannende Wirkung haben, ist bekannt. Doch das Gleiche gilt auch für Formen und Materialien. 

Ein Messestand in Grüntönen mit Holzelementen und organischen Formen wird Assoziationen zu Nachhaltigkeit, Entspannung, Gesundheit oder Natur hervorrufen. Ein Designkonzept hingegen, welches mit Rechtecken und Quadraten arbeitet und zusätzlich Blau, Grau und Silber als Farbe verwendet, wirkt vertrauenswürdig, technisch und stabil. Doch dies sind nur zwei Beispiele, um die Wirkungsweise von Farben und Formen zu veranschaulichen. Das Thema der visuellen Kommunikation ist komplex und vielschichtig und sollte genau durchdacht sein. 

Soll das Corporate Design der Firma farblicher Mittelpunkt sein oder soll die Farbgestaltung ein bestimmtes Thema widerspiegeln? Wie auch immer die Entscheidung ausfällt – ein langweiliger, nichtssagender Messestand wird wenig Beachtung finden. Die Gestaltung des Messestandes muss positiv ins Auge fallen, sich von der Masse abheben und eine klare Aussage treffen. Er muss als Gesamtkonzept auf den ersten Blick erfassbar sein. 

Es werde Licht!

Die schönste Inszenierung ist Geldverschwendung, wenn sie im Dunkeln bleibt. Und das beste Produkt steht ohne die richtige Beleuchtung im Schatten. Jeder Messeauftritt braucht „nicht nur ein paar Strahler“, sondern ein ausgewähltes Lichtkonzept, das den Stand strukturiert, Akzente setzt und für Atmosphäre sorgt. 

Eine Bühne für die Ware

Die Konzeption des Messestandes hat ein Ziel: Die Einzigartigkeit der Produkte in den Fokus der Messebesucher zu rücken. Insbesondere Neuheiten und Highlights müssen gut sichtbar im Zentrum stehen, doch auch alle anderen Exponate müssen sich von ihrer „Schokoladen-Seite“ zeigen, um das Interesse der Einkäufer zu wecken.

Ist die Zielgruppe des Messestandes der stationäre Einzelhandel, hält die Gestaltung gleichzeitig eine Idee für den Händler bereit, wie sich die Artikel später im Geschäft verkaufsaktiv präsentieren lassen. In diesem Fall könnte der Standaufbau ähnlich wie ein Concept Store gestaltet sein. 

Als Gastgeber und Entertainer agieren

Die kreativste Standgestaltung wird ihr Ziel verfehlen, wenn sich der Messebesucher am Stand nicht willkommen fühlt – auch ohne vorherige Terminvereinbarung! Alle Mitarbeiter des Messestandes „müssen Menschen mögen“ und sollten kommunikativ, gastfreundlich und kompetent sein. In unserer digitalisierten Welt kann ein persönliches Gespräch Wunder wirken und ist nicht zu unterschätzen.

Der Besucher möchte wahrgenommen werden – auch 10 Minuten vor Messeschluss am letzten Messetag. Eine freundliche Begrüßung und fachkundige Informationen sind die Basics für einen guten ersten Eindruck. Ein gelungener Messeauftritt funktioniert nur mit einer guten Organisation im Hintergrund und genügend Mitarbeitern, denn nur die wenigsten Menschen werden es schaffen, 8 Stunden am Stück, ohne Pause, offen auf Kunden zuzugehen, zielführende Gespräche zu führen und gute Laune zu verbreiten. Auch wenn der Messetag noch so anstrengend ist, der „Auftritt“ ist erst dann vorbei, wenn die Lichter ausgeschaltet werden und man das Messegelände verlassen hat – und nicht schon 2 Stunden vorher. Ein Schauspieler kann die Bühne auch nicht 5 Minuten vor dem Ende der Vorstellung verlassen - auch wenn er dies vielleicht gerne möchte.  

Kreativ und einzigartig 

Damit der Messestand zum „Point of Emotion“ der Messehalle wird, braucht es nicht zwingend ein großes Budget, sondern vor allem Kreativität und Mut für neue Gestaltungsideen. Ein Hersteller von Schreibgeräten könnte zum Beispiel seine Produkte auf antiquarischen Büchern, kunstvoll gefalteten Papierbögen, auf Papierfliegern oder auf unterschiedlich hohen Papierstapeln präsentieren. Vielleicht besteht die Möglichkeit, dass der Kunde selbst aktiv und kreativ werden kann? Ein Selfie Point, der selbst mit Farbe gestaltet wird, oder ein überdimensionaler Stift, der wie ein Pendel abstrakte Kunstwerke schafft.

Messebesucher sind neugierig und auf der Suche nach einzigartigen Produkten und Erfahrungen. Deshalb wird ein kreativer Standaufbau deutlich mehr Interesse wecken als viele Produkte, die ohne jede Inszenierung aufgebaut sind. 

Der Messeauftritt ist ein erheblicher Zeit- und Geldfaktor für jedes Unternehmen. Er darf nicht nur „abgearbeitet“ werden. Der Messestand sagt viel über die Kreativität des Unternehmens, die Wertschätzung der Firmen gegenüber ihren Kunden und das Betriebsklima aus. Der Messeauftritt ist dann erfolgreich, wenn er gut geplant und perfekt umgesetzt ist. 

Über die Autorin:

Sabine Gauditz ist Expertin für visuelles Marketing im Handel. Für unterschiedliche Branchen konzipiert und arrangiert sie seit 1986 verkaufsaktive Warenpräsentationen und gestaltet das Ambiente von Verkaufsräumen neu. Die Beratungsfirma für visuelles Marketing, Arte Perfectum, gründete sie 2002 gemeinsam mit Hans Schmidt. Seitdem leitet sie Seminare und Workshops und bietet Inhouse-Beratungen an.