Anime erobert weltweit den Markt für Toys und Plüsch

Von Steven Ekstract

Anime und Manga haben die Märkte für Spielzeug weltweit auf den Kopf gestellt. Während das Phänomen früher gerne als Nischenprodukt betrachtet wurde, schlägt der Anime-Hype mittlerweile die Brücke zwischen Ost und West und macht auch vor der Spielzeugbranche nicht halt. Auf Anime und Manga basierende Produkte sind heute in sämtlichen Spielzeugläden auf der ganzen Welt zu finden – besonders beliebt sind Aktions- und Plüschfiguren.

Das Vordringen von Anime- und Manga-Figuren in den Spielzeugmarkt

Früher galten Anime und Manga als Nischenphänomene, die in Japan eine treue Fanbase hatten, aber in anderen Ländern nur etwas für echte Liebhaber waren. Durch Streamingplattformen wurden dann Anime-Filme unkompliziert verfügbar, was dazu geführt hat, dass sie in Nordamerika, Europa und vielen anderen Ländern mittlerweile im Mainstream angekommen sind und sich größter Beliebtheit erfreuen.

Die ständig wachsende Zielgruppe stellte eine Riesenchance für Spielzeughersteller dar, die sich die wachsende Nachfrage nach Lizenzprodukten im Bereich Anime und Manga zunutze machten. Vorreiter waren hier Unternehmen wie Bandai, Funko und die Good Smile Company, die schlichtweg alles produzierten – von sammelbaren Aktionsfiguren bis zu Plüschwaren – Hauptsache, die Charaktere stammten aus einer beliebten Animeserie wie z.B. Demon Slayer, My Hero Academia oder Attack on Titan. Viele Fans müssen einfach einen oder mehrere Merchandising-Artikel mit ihren Lieblingsfiguren haben, weil dies als wichtiger Bestandteil der Fan-Identität empfunden wird. Dadurch ist ein lebendiger und sehr profitabler Markt entstanden.

Lizenzprodukte aus den Bereich Anime und Manga sind mittlerweile in jedem Spielzeugladen, im Fachhandel und auf sämtlichen Online-Marktplätzen erhältlich. Was früher als Nischenartikel galt, gehört mittlerweile zum Mainstream. Dabei sind die Anime- und Manga-Toys oft direkt neben den klassischen Lizenzthemen der westlichen Welt wie Star Wars, Marvel und Harry Potter zu finden. Das veranschaulicht, wie sehr sich Anime und Manga aus ihrem früheren kulturbedingten Korsett gelöst haben und zu einem vor Kraft nur so strotzenden Thema geworden sind, das weltweit Schwung in die Konsumgütermärkte bringt.

Kawaii-Kultur und der Triumph der Kuscheltiere

Ein weiterer wichtiger Grund dafür, dass Anime-Produkte immer stärker auf die Spielzeugmärkte vordringen, ist der immer größer werdende Einfluss der Kawaii-Kultur. Diese in Japan beheimatete Ästhetik setzt besonders auf den Niedlichkeitsfaktor. Alles, was süß oder niedlich aussieht, kann zu einem Kawaii-Objekt werden. Häufig sind das Tiere und Figuren, aber auch unbelebte Objekte, die mit menschlichen Attributen wie großen Augen, lächelnden Gesichtern und sonstigen übertrieben dargestellten Gefühlsregungen versehen werden. Die Kawaii-Philosophie hat ihren Ursprung in der japanischen Jugendkultur, zählt aber mittlerweile weltweit Anhänger zu ihren begeisterten Fans – vor allem unter Sammlern und jungen Menschen.

Spielsachen im Kawaii-Stil sind ein wichtiges Element des Anime-Booms und Plüschwaren rangieren dabei in der absoluten Spitze. Besonders angesagt sind zum Beispiel Pikachu aus Pokémon, Totoro aus My Neighbor Totoro und Kirby aus der gleichnamigen Videospiel-Serie. Kawaii-Produkte sind aber nicht nur auf bekannte Figuren beschränkt. Eine wichtige Rolle spielen auch die sog. Squishy Toys, die sich zusammendrücken lassen und anschließend wieder ihre Form zurückgewinnen. Hier haben sich Marken wie Squishmallows die Kawaii-Ästhetik zu eigen gemacht und produzieren für ihre Fans weiche Figuren zum Knuddeln, die Wärme und Geborgenheit ausstrahlen.

Ein weiterer Grund für die Beliebtheit der Kawaii-Toys ist, dass sie Menschen auf der ganzen Welt auf universelle Art und Weise ansprechen. Wer kann schon einem lächelnden Kätzchen oder süßen Häschen widerstehen? Deswegen sind Kawaii-Produkte für eine breite Zielgruppe attraktiv, die die Anime- oder Manga-Welt gar nicht unbedingt kennen muss. Diese extrem hohe Zugänglichkeit verschafft Spielzeugherstellern Zutritt zu den globalen Märkten, denn Kawaii überwindet kulturelle Grenzen und kommt bei allen Altersgruppen gut an.

Lizenzprodukte für andere Warenkategorien

Die Synergien zwischen Anime, Manga und Spielwaren gehen weit über physisch greifbare Produkte hinaus. Das Lizenzpotenzial ist im wahrsten Sinne des Wortes grenzenlos, und Spielwaren stellen dabei häufig die Eintrittspforte in ein vielfach größeres Merchandising-System dar. Durch Anime und Manga inspirierte Spielwaren werden häufig von anderen Lizenzartikeln wie Textilien, Accessoires, Inneneinrichtungsgegenständen und PBS-Produkten begleitet. So lassen sich die Figuren aus Naruto oder Dragon Ball Z auf T-Shirts, Rucksäcken, Handyhüllen und Schlüsselanhängern finden. Dadurch haben Fans ihre Lieblingsfiguren in fast jeder Phase ihres Alltagslebens dabei.

Die Zukunftsaussichten für Lizenzprodukte in diesem Bereich sind ausgesprochen rosig, denn immer mehr Unternehmen erkennen, welches Potenzial in Animes und Mangas steckt. Die Annäherung von Anime und Spielwaren geht unverdrossen weiter, besonders bei Kawaii-inspirierten Plüschartikeln. Daher gilt: Diese Produkte öffnen nicht nur die Herzen, sondern auch die Geldbörsen der Verbraucher weltweit.

Über den Autor:

Steven Ekstract ist Gründer und Geschäftsführer von Global Licensing Advisors, einer im September 2020 gegründeten Unternehmensberatung mit Sitz in New York, die auf Medien, Marketing und Lizenzwesen spezialisiert ist. Zuvor fungierte er als Head of Brands bei der Informa Markets Global Licensing Group, zu der die Licensing Expo Las Vegas, die Brand Licensing Europe, die Licensing Expo China, die Licensing Expo Japan, der Licensing Leadership Summit und License Global, der führende Nachrichtendienst für die weltweite Lizenzbranche, gehören. Daneben ist Steven Ekstract Gründer und Herausgeber des wichtigsten Magazins für die Lizenzbranche „License Global“. Er hält regelmäßig weltweit Vorträge zu Lizenzthemen und hat das Buch „Licensing for Dummies“ geschrieben, eine Einführung in das Lizenzgeschäft, das als Taschenbuch bei John Wiley & Sons erschienen ist.